به نقل از دیجیتال مارکتینگ، یک مقاله پژوهشی جدید از دانشگاه واشنگتن نشان میدهد فعال شدن پیشفرض Google AI Overviews در آمریکا ممکن است به کاهش حدود ۵ درصدی ارجاعهای ماهانه از موتورهای جستوجو به ویکیپدیای انگلیسی منجر شده باشد. این یافته بار دیگر بحث قدیمی درباره تأثیر پاسخهای تولیدشده توسط هوش مصنوعی بر ترافیک وب را جدیتر میکند؛ با این تفاوت که پژوهش جدید به جای بررسی کلی بازدیدها، مستقیماً تغییر ارجاعهای حاصل از جستوجو را بررسی کرده است.
با این حال، این نتیجه را نباید بهعنوان اثبات قطعی کاهش ۵ درصدی ترافیک ویکیپدیا توسط گوگل در نظر گرفت. پژوهش هنوز داوری علمی نشده و خود نویسندگان نیز محدودیتهایی برای روش تحقیق در نظر گرفتهاند. از سوی دیگر، Google درباره اینکه دادههای موجود بتوانند اثر AI Overviews را بهتنهایی جدا کنند، تردید دارد. بنابراین، آنچه در حال حاضر در اختیار داریم یک برآورد پژوهشی مهم است، نه یک نتیجه نهایی و قطعی.
مطالعه دانشگاه واشنگتن چه چیزی را اندازهگیری کرده است؟
پژوهشگران دانشگاه واشنگتن، Mehrzad Khosravi و Hema Yoganarasimhan، در جدیدترین نسخه مقاله خود تلاش کردهاند اثر فعال شدن پیشفرض AI Overviews بر ارجاعهای ورودی به ویکیپدیا را اندازهگیری کنند. این نسخه در ۲ سپتامبر بهروزرسانی شده و هنوز به مرحله داوری همتا به همتا (Peer Review) نرسیده است.
نکته مهم این است که این پژوهش با نسخه اولیه مقاله تفاوت دارد. نسخههای قبلی کاهش بسیار بیشتری را نشان میدادند، اما نویسندگان در بازنگریهای بعدی روش اندازهگیری را تغییر دادهاند. در نسخه جدید، تمرکز اصلی بر ارجاعهای ماهانه از موتورهای جستوجوی خارجی است و برای مقایسه نیز از نسخههای آلمانی و فرانسوی ویکیپدیا استفاده شده است.
این تغییر روش اهمیت زیادی دارد؛ زیرا نشان میدهد اختلاف میان برخی مطالعات درباره اثر AI Overviews لزوماً به معنای تناقض کامل نیست. ممکن است هر پژوهش، بخش متفاوتی از رفتار کاربران را اندازهگیری کند؛ برای مثال یک مطالعه میتواند کاهش کلی کلیکهای ارگانیک را بررسی کند و مطالعهای دیگر فقط ارجاعهای خارجی به یک وبسایت مشخص را.
چرا ویکیپدیا نمونه مناسبی برای این بررسی است؟
یکی از دلایلی که پژوهشگران ویکیپدیا را برای این آزمایش انتخاب کردهاند، دسترسی نسبتاً خوب به دادههای ترافیکی آن است. بنیاد Wikimedia بهصورت ماهانه دادههای Clickstream را در سطح مقاله و برای زبانهای مختلف منتشر میکند.
این دادهها نشان میدهند کاربران از چه موتورهای جستوجویی به صفحات مختلف ویکیپدیا وارد شدهاند. البته این دادهها یک محدودیت مهم دارند: موتورهای جستوجوی خارجی در برخی بخشها بهصورت تجمیعی ثبت میشوند و همه جزئیات مربوط به مبدأ هر بازدید در اختیار پژوهشگر قرار نمیگیرد.
با وجود این محدودیت، ساختار چندزبانه ویکیپدیا یک فرصت تحقیقاتی کمنظیر ایجاد میکند. پژوهشگران میتوانند مقالات مشابه را در نسخههای انگلیسی، آلمانی و فرانسوی مقایسه کنند و تغییرات ترافیک آنها را در دورههای زمانی مختلف بسنجند.
تفاوت آمریکا با آلمان و فرانسه چه کمکی به پژوهش کرد؟
Google در ماه مه ۲۰۲۴ قابلیت AI Overviews را بهصورت پیشفرض در آمریکا فعال کرد. در دوره مورد بررسی پژوهش، این قابلیت هنوز به همین شکل در آلمان و فرانسه فعال نشده بود. پژوهشگران از همین تفاوت زمانی و جغرافیایی برای ایجاد یک گروه مقایسه استفاده کردهاند.
تقریباً ۴۰ درصد از ترافیک ویکیپدیای انگلیسی در دوره مورد بررسی از آمریکا میآمد. در مقابل، بخش عمده ترافیک نسخههای آلمانی و فرانسوی از کشورهایی تأمین میشد که در آنها AI Overviews هنوز بهصورت پیشفرض فعال نشده بود.
منطق مطالعه این است که اگر پس از مه ۲۰۲۴ ارجاعهای نسخه انگلیسی برای مقالات مشابه، بیشتر از نسخههای آلمانی و فرانسوی کاهش پیدا کرده باشد، میتوان بخشی از این اختلاف را به تغییر شرایط جستوجو نسبت داد.
دادههای این تحقیق از دسامبر ۲۰۲۳ تا دسامبر ۲۰۲۴ را پوشش میدهد و مه ۲۰۲۴ بهعنوان نخستین ماه پس از اجرای تغییر در آمریکا در نظر گرفته شده است. نمونه پژوهش شامل حدود ۵۰۰ هزار جفت مقاله انگلیسی-آلمانی و بیش از ۵۳۰ هزار جفت مقاله انگلیسی-فرانسوی بوده است.
برآورد افت ترافیک حدود ۵ درصد است
نتایج مدل آماری پژوهش نشان میدهد فعال شدن پیشفرض AI Overviews با کاهش حدود ۵.۴۵ درصدی ارجاعهای ماهانه موتورهای جستوجوی خارجی به ویکیپدیای انگلیسی در مقایسه با نسخه آلمانی همراه بوده است. در مقایسه با نسخه فرانسوی نیز این کاهش حدود ۴.۸۲ درصد برآورد شده است.
اگر این درصد را روی کل نسخه انگلیسی ویکیپدیا اعمال کنیم، مدل پژوهش به حدود ۱۰۰.۲۷ میلیون ارجاع جستوجویی کمتر در هر ماه میرسد. اگر این اثر در طول یک سال ثابت فرض شود، رقم سالانه به حدود ۱.۲ میلیارد ارجاع کمتر خواهد رسید.
البته این اعداد به معنای ۱.۲ میلیارد بازدید کمتر از کل ویکیپدیا نیستند. آنچه اندازهگیری شده، ارجاع مستقیم از موتورهای جستوجو است. کاربری که مستقیماً آدرس Wikipedia را وارد میکند، از اپلیکیشن استفاده میکند یا از مسیر دیگری وارد سایت میشود، در این محاسبه قرار نمیگیرد.
چرا برآوردهای قبلی بسیار بزرگتر بودند؟
یکی از نکات جالب این تحقیق، تغییر قابل توجه نتیجه در نسخههای مختلف مقاله است. نسخههای قبلی که در ماه فوریه منتشر شده بودند، با استفاده از دادههای روزانه Pageview به کاهش حدود ۱۵ درصدی اشاره داشتند.
اما نویسندگان در نسخههای جدید روش را تغییر دادهاند و به جای تعداد کلی بازدید صفحات، ارجاعهای ماهانه حاصل از جستوجو را بررسی کردهاند. همچنین در نسخه پنجم مقاله، نسخههای آلمانی و فرانسوی بهعنوان گروههای کنترل اضافه شدند و نسخه ششم نیز در ۲ سپتامبر منتشر شد.
این تغییر روش باعث شده برآورد جدید بسیار پایینتر از عدد قبلی باشد. همین موضوع نشان میدهد هنگام تحلیل گزارشهای مربوط به افت ترافیک ناشی از AI Overviews، باید دقیقاً بررسی کرد که هر مطالعه چه نوع ترافیکی را اندازهگیری کرده است.
یک مقایسه دیگر نتیجه متفاوتی دارد
پژوهشگران در نسخه جدید، مقایسهای میان ویکیپدیای انگلیسی و ژاپنی نیز انجام دادهاند. این آزمایش کاهش حدود ۱۶.۵۳ درصدی را نشان داده است؛ اما نویسندگان تأکید میکنند که این نتیجه فقط میتواند بهعنوان یک نشانه جهتدار در نظر گرفته شود.
دلیل این احتیاط، تفاوت در بازه زمانی و گروه مقایسه است. بنابراین نمیتوان عدد ۱۶.۵۳ درصد را در کنار برآورد حدود ۵ درصدی گذاشت و میانگین یا نتیجه قطعی ساخت. این دو آزمایش شرایط یکسانی ندارند.
Google با تفسیر این دادهها موافق نیست
یکی از مهمترین نقدها به مطالعه این است که دادههای عمومی Wikimedia همه موتورهای جستوجوی خارجی را در یک مجموعه قرار میدهند. در نتیجه، پژوهشگر نمیتواند صرفاً با استفاده از این دادهها ثابت کند کاهش مشاهدهشده مستقیماً از Google و AI Overviews ناشی شده است.
Google نیز دقیقاً روی همین مسئله تأکید کرده و معتقد است معیار مورد استفاده نمیتواند اثر AI Overviews را بهتنهایی از سایر تغییرات جدا کند. در مقابل، یکی از نویسندگان پژوهش استدلال میکند که موتورهای جستوجوی دیگر سهم نسبتاً کوچکی از این ترافیک دارند و تغییر ناگهانی ایجادشده در زمان فعال شدن AI Overviews میتواند برای تحلیل اثر آن مفید باشد.
با این حال، از نظر روششناسی باید پذیرفت که این مطالعه نمیتواند تمام عوامل دیگری را که در سال ۲۰۲۴ بر جستوجوی انگلیسیزبان اثر گذاشتهاند، کاملاً حذف کند.
این مطالعه درباره همه سایتها حکم صادر نمیکند
یکی از مهمترین نکاتی که در تفسیر نتایج باید در نظر گرفت این است که ویکیپدیا یک وبسایت معمولی نیست. ساختار محتوایی آن، تعداد بسیار زیاد صفحات، دسترسی رایگان و گستردگی زبانی آن شرایطی ایجاد میکند که در بسیاری از سایتهای دیگر وجود ندارد.
بنابراین نمیتوان نتیجه گرفت هر سایت خبری، فروشگاه اینترنتی، وبلاگ یا وبسایت خدماتی نیز دقیقاً با همان نرخ ۵ درصدی افت ترافیک مواجه خواهد شد.
حتی ممکن است اثر AI Overviews بر اساس نوع جستوجو تفاوت چشمگیری داشته باشد. یک جستوجوی اطلاعاتی ساده ممکن است بدون نیاز به ورود به سایت پاسخ داده شود، در حالی که کاربر برای خرید، انجام یک اقدام یا بررسی یک سرویس همچنان به کلیک روی نتایج نیاز داشته باشد.
وضعیت کلی ترافیک ویکیپدیا پیچیدهتر از یک عدد ۵ درصدی است
دادههای خود بنیاد Wikimedia تصویر گستردهتری ارائه میکنند. این بنیاد در سال ۲۰۲۵ اعلام کرده بود که بازدیدهای انسانی از صفحات ویکیپدیا در مجموع زبانها حدود ۸ درصد نسبت به دوره مشابه سال قبل کاهش یافته است.
البته این عدد نیز نباید با برآورد مطالعه دانشگاه واشنگتن جمع شود. کاهش ۸ درصدی مربوط به بازدیدهای انسانی در مجموعه ویکیپدیا است و یک رابطه علّی مشخص میان آن و AI Overviews اثبات نمیکند.
علاوه بر این، Wikimedia در همان دوره روشهای تشخیص Botها را بهبود داده و بخشی از ترافیکی را که پیشتر واقعی به نظر میرسید، بهعنوان ترافیک خودکار شناسایی کرده بود. بنابراین مقایسه سالبهسال دادههای ویکیپدیا باید با احتیاط انجام شود.
با این حال، بنیاد Wikimedia کاهش Pageviewها و ارجاعهای Google را در برنامه مالی ۲۰۲۶-۲۰۲۷ خود بهعنوان روندهایی مطرح کرده که احتمالاً کوتاهمدت نیستند. این بنیاد همچنین اشاره کرده که بهطور سنتی نزدیک به ۹۰ درصد بازدیدکنندگان ویکیپدیا از Google Search میآمدند.
هوش مصنوعی همزمان ترافیک ایجاد میکند و ترافیک مصرف میکند
یکی از جنبههای مهم داستان ویکیپدیا این است که ارتباط آن با هوش مصنوعی فقط به کاهش کلیکها محدود نمیشود. در طرف دیگر، تقاضای ماشینها برای محتوای Wikimedia بهشدت افزایش یافته است.
مهندسان بنیاد Wikimedia در آوریل ۲۰۲۵ گزارش داده بودند که پهنای باند مصرفشده برای دانلود تصاویر و فایلهای رسانهای از ژانویه ۲۰۲۴ حدود ۵۰ درصد افزایش یافته است. بخش زیادی از این افزایش به Botهایی مربوط میشد که محتوای Wikimedia Commons را برای آموزش مدلهای هوش مصنوعی جمعآوری میکردند.
طبق همان گزارش، Botها حداقل ۶۵ درصد از پرهزینهترین ترافیک ورودی به مراکز داده را ایجاد میکردند و حدود ۳۵ درصد Pageviewها نیز به ترافیک خودکار مربوط میشد.
یک سال بعد، Wikimedia اعلام کرد حدود ۳۰ درصد از درخواستهای خودکار برخی Crawlerهایی را که قوانین این بنیاد را رعایت نمیکنند، مسدود یا محدود میکند. در یکی از گزارشها تعداد درخواستهای مسدود یا محدودشده حدود ۱.۵ میلیارد درخواست در روز ذکر شده است.
این دادهها در آمار ارجاعهای انسانی مورد بررسی پژوهش دانشگاه واشنگتن قرار نمیگیرند. برای مثال، خزندهای که یک مقاله را برای آموزش مدل هوش مصنوعی دریافت میکند، رفتاری کاملاً متفاوت با کاربری دارد که پس از دیدن پاسخ AI Overviews روی لینک ویکیپدیا کلیک میکند.
AI Overviews ممکن است کلیک را تغییر دهد، نه الزاماً علاقه به محتوا را
این تمایز یکی از مهمترین نکات برای تحلیل آینده جستوجو است. ممکن است کاربر همچنان به اطلاعات یک مقاله ویکیپدیا نیاز داشته باشد، اما دیگر برای دریافت آن اطلاعات وارد Wikipedia.org نشود.
در چنین حالتی، ارزش محتوای ویکیپدیا از بین نرفته است؛ بلکه مسیر دسترسی به آن تغییر کرده است. موتور جستوجو یا دستیار هوش مصنوعی ممکن است اطلاعات را از همان منابع دریافت و در پاسخ خود خلاصه کند.
این اتفاق برای ناشران و صاحبان وبسایتها یک چالش جدی ایجاد میکند. ترافیک، تا مدتها یکی از سادهترین معیارهای ارزش محتوا بود؛ اما در دنیای جستوجوی مولد، ممکن است یک محتوا بدون ایجاد کلیک مستقیم، در پاسخهای هوش مصنوعی استفاده شود.
دادههای Pew نیز کاهش کلیک از AI Summary را نشان میدهد
تحلیل Pew Research Center از رفتار کاربران Google نیز تصویری مشابه ارائه کرده است. این پژوهش بر اساس دهها هزار جستوجوی Google انجام شد و نشان داد کاربران در صفحاتی که خلاصه هوش مصنوعی نمایش داده میشود، کمتر روی نتایج سنتی کلیک میکنند.
در جستوجوهایی که AI Summary وجود داشت، کاربران حدود ۸ درصد مواقع روی نتایج سنتی کلیک کردند؛ در حالی که این نرخ در جستوجوهای بدون خلاصه هوش مصنوعی حدود ۱۵ درصد بود. همچنین تنها حدود ۱ درصد از بازدیدها در صفحاتی که خلاصه AI داشتند، به کلیک روی یکی از منابع داخل همان خلاصه منجر شد.
این دادهها با یافته ویکیپدیا یکسان نیستند و روش تحقیق متفاوتی دارند، اما در یک نقطه مشترکاند: نمایش پاسخ مستقیم توسط هوش مصنوعی میتواند رفتار کاربر در صفحه نتایج جستوجو را تغییر دهد.
Wikimedia به دنبال مدل جدیدی برای ارزشآفرینی است
کاهش کلیکها برای Wikimedia فقط یک مسئله ترافیکی نیست. ویکیپدیا به جامعهای بزرگ از داوطلبان، ویراستاران و اهداکنندگان وابسته است. اگر کاربران کمتر وارد سایت شوند، احتمال اینکه به مشارکتکننده، ویراستار یا اهداکننده تبدیل شوند نیز ممکن است کاهش پیدا کند.
به همین دلیل، بنیاد Wikimedia از شرکتهای توسعهدهنده هوش مصنوعی خواسته است هنگام استفاده از محتوای ویکیپدیا، منبع را بهدرستی معرفی کنند. استدلال بنیاد این است که اعتباردهی مناسب میتواند کاربران را دوباره به اکوسیستم ویکیپدیا بازگرداند.
در کنار این موضوع، Wikimedia Enterprise نیز به کسبوکاری مهم برای بنیاد تبدیل شده است. این سرویس دسترسی حجیم و ساختاریافته به دادههای ویکیپدیا را از طریق API و خدمات پشتیبانی ارائه میکند. محتوا همچنان برای عموم رایگان است، اما سازمانهایی که به حجم بالای داده و سطح مشخصی از خدمات نیاز دارند، میتوانند از زیرساخت Enterprise استفاده کنند.
مدل Enterprise نشان میدهد آینده فقط به ترافیک وابسته نیست
Wikimedia Enterprise در سال مالی ۲۰۲۴-۲۰۲۵ حدود ۸.۳ میلیون دلار درآمد گزارش کرده است. این سرویس برای دسترسی و خدمات سازمانی هزینه دریافت میکند، نه برای فروش خود محتوای ویکیپدیا.
در سال ۲۰۲۶ نیز شرکتهایی مانند Google، Amazon، Meta، Microsoft، Mistral AI و Perplexity بهعنوان شرکای Wikimedia Enterprise معرفی شدند. این موضوع نشان میدهد همزمان با کاهش احتمالی برخی کلیکهای انسانی، تقاضای سازمانی و ماشینی برای دادههای ساختاریافته ویکیپدیا در حال افزایش است.
به این ترتیب، یک تناقض جالب شکل گرفته است: هوش مصنوعی ممکن است بخشی از کاربران را از سایت ویکیپدیا دور کند، اما همان فناوری به حجم زیادی از دادههای ویکیپدیا نیاز دارد.
این موضوع برای سئو چه معنایی دارد؟
برای متخصصان SEO، شاید مهمترین درس این پژوهش این باشد که دیگر نمیتوان موفقیت محتوا را فقط با Organic Click یا Session سنجید. اگر موتورهای جستوجو و Agentهای هوش مصنوعی پاسخ مستقیمتری ارائه دهند، بخشی از ارزش یک صفحه ممکن است خارج از خود وبسایت مصرف شود.
به همین دلیل، برندها و ناشران باید علاوه بر ترافیک، شاخصهایی مانند دیدهشدن در پاسخهای AI، میزان ارجاع برند، Citation، تبدیل بازدیدکنندگان، ترافیک مستقیم، استفاده از اپلیکیشن و سهم جستوجوهای دارای قصد خرید یا اقدام را نیز بررسی کنند.
همچنین باید بین انواع محتوا تفاوت قائل شد. محتوای اطلاعاتی که پاسخ آن در چند جمله قابل ارائه است، احتمالاً بیشتر در معرض Zero-Click Search قرار دارد. در مقابل، محتوایی که برای تصمیمگیری پیچیده، مقایسه، خرید یا انجام یک فرایند استفاده میشود، ممکن است همچنان ظرفیت بالایی برای جذب کلیک داشته باشد.
نتیجهگیری؛ کاهش کلیک، پایان ترافیک وب نیست
مطالعه جدید دانشگاه واشنگتن یک سیگنال مهم درباره آینده جستوجو ارائه میکند: فعال شدن AI Overviews ممکن است ارجاعهای مستقیم از موتورهای جستوجو به وبسایتهایی مانند ویکیپدیا را کاهش دهد. برآورد فعلی حدود ۵ درصد است، اما این عدد هنوز قطعی نیست و نباید بدون توجه به روش تحقیق به تمام وب تعمیم داده شود.
در عین حال، شواهد مختلف نشان میدهند رفتار کاربران در صفحه نتایج جستوجو در حال تغییر است. کاربران ممکن است پاسخ خود را از AI دریافت کنند، بدون آنکه به منبع اصلی مراجعه کنند. از طرف دیگر، شرکتهای هوش مصنوعی همچنان به محتوای وب برای ساخت پاسخها و آموزش یا تغذیه سیستمهای خود نیاز دارند.
برای ناشران و متخصصان سئو، بنابراین مسئله اصلی فقط «چند کلیک از دست رفت؟» نیست. سؤال مهمتر این است که محتوا کجا دیده میشود، چه کسی به آن استناد میکند، چه میزان از کاربران هنوز برای انجام اقدام به سایت وارد میشوند و چگونه میتوان ارزش تجاری و اعتبار برند را در محیطی حفظ کرد که بخشی از پاسخها پیش از کلیک کاربر ارائه میشوند.
برای مطالعه جدیدترین اخبار و تحلیلهای سئو، جستوجوی هوش مصنوعی و بازاریابی دیجیتال به دیجیتال مارکتینگ مراجعه کنید.
“`
