تریپ‌ادوایزر: سئو همچنان در سال ۲۰۲۷ مانع رشد خواهد بود؛ افزایش وابستگی به تبلیغات پولی و هوش مصنوعی

به نقل از دیجیتال مارکتینگ ایران، شرکت تریپ‌ادوایزر (Tripadvisor) اعلام کرده است که تغییرات فضای جست‌وجو همچنان بر عملکرد کسب‌وکار این شرکت تأثیر می‌گذارد و سئو دست‌کم تا سال ۲۰۲۷ یکی از موانع رشد آن باقی خواهد ماند. گزارش مالی سه‌ماهه سوم سال ۲۰۲۶ نشان می‌دهد کاهش ترافیک ارگانیک، علاوه بر فشار بر درآمد بخش هتل و تبلیغات، شرکت را به سمت استفاده بیشتر از کانال‌های بازاریابی پولی سوق داده است؛ تغییری که سهم هزینه‌های بازاریابی از درآمد را افزایش داده است.

تریپ‌ادوایزر در همین دوره با ثبت کاهش ارزش غیرنقدی ۳۶۹.۵ میلیون دلاری در کسب‌وکار قدیمی هتل‌ها و تبلیغات خود، نشانه‌ای مالی از اثر تحولات جست‌وجو ارائه کرده است. مدیر مالی شرکت نیز در تماس تلفنی اعلام نتایج، تأیید کرد که با وجود کاهش تدریجی فشار سئو، این عامل همچنان در سال آینده بر رشد شرکت اثر منفی خواهد داشت.

کاهش ارزش ۳۶۹.۵ میلیون دلاری؛ پیامد تغییرات فضای جست‌وجو

تریپ‌ادوایزر در سه‌ماهه سوم سال ۲۰۲۶، کاهش ارزش سرقفلی (Goodwill Impairment) به مبلغ ۳۶۹.۵ میلیون دلار را در بخش Hotels and Other ثبت کرد. این بخش شامل فعالیت‌هایی مانند متاسرچ هتل و تبلیغات رسانه‌ای است. طبق گزارش مالی شرکت، این کاهش ارزش عمدتاً به فشارهای ترافیکی مربوط می‌شود که طی چند دوره مالی شدت گرفته و بخش مهمی از آن با تغییرات فضای جست‌وجو ارتباط دارد.

در همین فصل، درآمد بخش Hotels and Other با افت ۲۳ درصدی به ۱۵۱.۶ میلیون دلار رسید. این ارقام نشان می‌دهد مسئله صرفاً کاهش رتبه چند صفحه یا افت مقطعی بازدید نیست؛ تغییر در شیوه دسترسی کاربران به اطلاعات سفر می‌تواند بر مدل درآمدی کسب‌وکارهایی اثر بگذارد که برای جذب مخاطب به موتورهای جست‌وجو وابسته بوده‌اند.

کاهش ارزش سرقفلی یک هزینه نقدی مستقیم به معنای خروج همین مقدار پول از حساب شرکت نیست؛ بلکه بازتابی از ارزیابی مجدد ارزش اقتصادی دارایی‌ها و انتظارات مالی آینده است. با این حال، ثبت چنین رقمی نشان می‌دهد تریپ‌ادوایزر نسبت به چشم‌انداز بخشی از کسب‌وکار سنتی خود، به‌ویژه در حوزه هتل و تبلیغات، ارزیابی محتاطانه‌تری دارد.

تریپ‌ادوایزر چقدر به ترافیک گوگل وابسته است؟

در جریان تماس اعلام نتایج مالی، راس سندلر، تحلیلگر بانک بارکلیز، از مدیران شرکت پرسید برند اصلی تریپ‌ادوایزر تا چه اندازه به وضعیتی نزدیک شده که از آن با عنوان «Google Zero» یاد می‌شود. این اصطلاح به شرایطی اشاره دارد که یک وب‌سایت دیگر ترافیک ارگانیک قابل‌توجهی از گوگل دریافت نمی‌کند.

مایک نونان، مدیر مالی تریپ‌ادوایزر، در پاسخ گفت میزان مواجهه شرکت با سئو در محدوده میانی تا بالایی ارقام ده‌درصدی قرار دارد؛ یعنی به گفته او، این وابستگی نسبت به یک سال قبل به شکل معناداری کاهش یافته است. البته نونان مشخص نکرد این درصد دقیقاً نسبت به کدام شاخص یا کل درآمد محاسبه شده است. بنابراین نباید این عدد را بدون توضیح بیشتر به‌عنوان سهم مشخصی از درآمد یا کل ترافیک شرکت در نظر گرفت.

نکته مهم دیگر، تفاوت میان برند اصلی تریپ‌ادوایزر و پلتفرم رزرو تجربه‌های گردشگری آن، یعنی Viator، است. سندلر مطرح کرد که Viator احتمالاً وابستگی محدودی به سئو دارد و نونان نیز تأیید کرد که بخش عمده مواجهه با افت ترافیک ارگانیک به برند قدیمی Tripadvisor مربوط می‌شود.

این تمایز نشان می‌دهد همه بخش‌های یک شرکت لزوماً به یک اندازه از تغییرات جست‌وجو آسیب نمی‌بینند. نوع محصول، مسیر تصمیم‌گیری مشتری، کانال‌های جذب و میزان وابستگی به صفحات ورودی گوگل می‌توانند میزان اثرپذیری هر بخش را تغییر دهند.

فشار سئو بر رزرو تجربه‌های گردشگری کمتر شده است

تریپ‌ادوایزر پیش‌تر نیز درباره اثر افت ترافیک ارگانیک بر کسب‌وکار Experiences، که رزرو فعالیت‌ها و تجربه‌های گردشگری را در بر می‌گیرد، توضیح داده بود. نونان در اظهارات آماده‌شده برای گزارش سه‌ماهه دوم، اثر منفی سئو بر رشد رزروهای این بخش را حدود ۵ واحد درصد برآورد کرده بود. او در آن زمان گفت این فشار با کوچک‌تر شدن سهم سئو از ترکیب کلی رزروها به‌تدریج کاهش می‌یابد.

در گزارش سه‌ماهه سوم، برآورد شرکت از اثر منفی سئو بر رشد رزروهای بخش Experiences به حدود ۳ درصد رسید. این کاهش می‌تواند نشانه‌ای از تعدیل فشار کانال ارگانیک باشد، اما به معنای پایان مشکل نیست. نونان در تماس اخیر نیز تأکید کرد که سئو در سال ۲۰۲۷ همچنان مانعی برای رشد خواهد بود؛ هرچند انتظار دارد بر اساس روندهای فعلی، شدت این اثر منفی به‌مرور کمتر شود.

او توضیح داد زمانی که شرکت بتواند به‌صورت عملی از این فشار خارج شود، اثر آن می‌تواند از یک مانع رشد به عاملی مثبت تبدیل شود. با این حال، تحقق چنین وضعیتی به ادامه روند کاهش وابستگی و موفقیت شرکت در توسعه مسیرهای جایگزین جذب مشتری بستگی دارد.

عملکرد رزروها در سه‌ماهه سوم نیز تفاوت میان کانال‌ها و برندهای شرکت را نشان می‌دهد. رزروهای بخش Experiences در مجموع ۲ درصد رشد کرد. رزروهای Viator با افزایش ۴ درصدی همراه بود، در حالی که رزروهای انجام‌شده از طریق وب‌سایت خود تریپ‌ادوایزر با افتی در محدوده پایین‌دو‌رقمی مواجه شد. این اختلاف بار دیگر نشان می‌دهد عملکرد برند اصلی و پلتفرم تخصصی تجربه‌های گردشگری یکسان نیست.

افزایش سهم هزینه‌های بازاریابی از درآمد تریپ‌ادوایزر

یکی از مهم‌ترین نشانه‌های تغییر استراتژی جذب مشتری در تریپ‌ادوایزر، افزایش سهم هزینه‌های بازاریابی از درآمد شرکت است. در سه‌ماهه سوم سال ۲۰۲۶، هزینه‌های بازاریابی معادل ۴۸.۸ درصد درآمد حاصل از فعالیت‌های ادامه‌دار شرکت بود؛ در حالی که این نسبت در دوره مشابه سال قبل ۴۳.۳ درصد گزارش شده بود.

این ارقام شامل کسب‌وکار TheFork نمی‌شود؛ شرکتی که تریپ‌ادوایزر آن را فروخته است. هزینه بازاریابی در این دوره از نظر مبلغ تقریباً ثابت ماند و به ۲۱۳ میلیون دلار رسید، اما درآمد شرکت با افت ۱۱ درصدی به ۴۳۶.۴ میلیون دلار کاهش یافت. در نتیجه، حتی بدون افزایش چشمگیر هزینه مطلق بازاریابی، سهم این هزینه از درآمد بیشتر شد.

نونان افزایش این نسبت را به انتقال تدریجی بودجه از کانال‌های رایگان به کانال‌های پولی نسبت داد؛ تغییری که به گفته او عمدتاً تحت تأثیر فشار مداوم سئو، به‌ویژه در بخش Hotels and Other و وب‌سایت اصلی Tripadvisor، رخ داده است.

این تحول از منظر اقتصادی اهمیت زیادی دارد. ترافیک ارگانیک، در صورت جذب و تبدیل مناسب، می‌تواند بدون پرداخت هزینه مستقیم برای هر کلیک، بازدیدکننده وارد سایت کند. در مقابل، تبلیغات پولی معمولاً به بودجه مستمر وابسته است و با تغییر رقابت مزایده‌ای یا افزایش قیمت کلیک، هزینه جذب مشتری را بالا می‌برد. بنابراین جایگزینی ترافیک رایگان با تبلیغات لزوماً به معنای حفظ همان سطح سودآوری نیست.

رقابت در تبلیغات جست‌وجویی نیز دشوارتر شده است

مدیر مالی تریپ‌ادوایزر گفت کانال بازاریابی موتورهای جست‌وجو یا SEM در ماه اوت با کاهش کلیک‌های در دسترس مواجه شد. این اتفاق هم‌زمان با تصمیم برنامه‌ریزی‌شده شرکت برای انتقال بخشی از بودجه به کانال‌های تبلیغاتی جدیدتر و کمتر توسعه‌یافته رخ داد. نونان احتمال داد بخشی از این کاهش ممکن است با شرایط کلان اقتصادی نیز ارتباط داشته باشد.

مت گلدبرگ، مدیرعامل تریپ‌ادوایزر، نیز توضیح داد که SEM در گذشته بزرگ‌ترین کانال بازاریابی شرکت بوده، اما رقابت در مزایده‌های تبلیغاتی به‌وضوح افزایش یافته است. به گفته او، بخشی از هزینه‌های تبلیغاتی در این کانال دیگر کارایی سابق را ندارد.

البته وضعیت همه برندهای شرکت در تبلیغات پولی یکسان نیست. نونان عملکرد جست‌وجوی پولی Viator را در مقایسه با سال گذشته نسبتاً مناسب توصیف کرد. این موضوع بار دیگر نشان می‌دهد مدیریت بازاریابی باید بر اساس ویژگی‌های هر محصول و بازار هدف انجام شود و نمی‌توان یک نسخه واحد برای تمام بخش‌های یک کسب‌وکار در نظر گرفت.

گلدبرگ پیش‌تر نیز گفته بود شرکت به دنبال گسترش هزینه‌کرد در کانال‌هایی فراتر از تبلیغات جست‌وجویی است؛ زیرا مسافران بیشتری تجربه‌های گردشگری را از طریق شبکه‌های اجتماعی و سایر کانال‌های میانی قیف بازاریابی کشف می‌کنند. این رویکرد می‌تواند به کاهش وابستگی به یک مسیر جذب مشتری کمک کند، هرچند موفقیت آن به توانایی شرکت در تبدیل مخاطبان این کانال‌ها به رزرو واقعی بستگی دارد.

نقش هوش مصنوعی در جذب ترافیک و رزروهای جدید

در کنار تغییرات سئو و تبلیغات، تریپ‌ادوایزر به دنبال حضور در پلتفرم‌های هوش مصنوعی نیز است. مت گلدبرگ در اظهارات آماده‌شده برای گزارش مالی گفت Viator با چندین پلتفرم هوش مصنوعی از جمله Anthropic، OpenAI، Gemini و Meta Muse همکاری می‌کند. با این حال، حجم فعالیت این کانال‌ها هنوز پایین است.

گلدبرگ همچنین به یکپارچه‌سازی با شرکای مبتنی بر MCP اشاره کرد. به گفته او، این اتصال‌ها نرخ تبدیل به رزرو بهتری نسبت به میانگین و همچنین ارزش رزرو بالاتری ایجاد می‌کنند. MCP یا Model Context Protocol سازوکاری برای ارتباط ابزارها و سرویس‌های خارجی با سامانه‌های هوش مصنوعی است و می‌تواند مسیر دسترسی کاربران به خدماتی مانند جست‌وجو و رزرو را ساده‌تر کند.

مدیرعامل شرکت ادعا کرد برندهای تریپ‌ادوایزر در سهم ارجاع‌ها یا استنادهای مرتبط با پرسش‌های مربوط به تجربه‌های گردشگری در جایگاه پیشرو قرار دارند؛ اما جزئیات روش محاسبه این سهم را در تماس مالی ارائه نکرد. به همین دلیل، این اظهارنظر را باید به‌عنوان ادعای شرکت در نظر گرفت، نه یک رتبه‌بندی مستقل و قابل‌مقایسه با سایر رقبا.

گلدبرگ در ادامه گفت سهم هوش مصنوعی از کل ترافیک تریپ‌ادوایزر احتمالاً هنوز کمتر از یک درصد است، اما این کانال در حال رشد است. نکته قابل‌توجه در اظهارات او، نرخ تبدیل بالاتر بازدیدکنندگان ورودی از هوش مصنوعی بود. به گفته مدیرعامل، این ترافیک در Viator نزدیک به پنج برابر میانگین نرخ تبدیل و در Tripadvisor حدود دو برابر میانگین عملکرد دارد.

اگر این نسبت‌ها در مقیاس بزرگ‌تر نیز حفظ شوند، ترافیک هوش مصنوعی می‌تواند با وجود حجم پایین، از نظر تجاری ارزشمند باشد. با این حال، برای ارزیابی واقعی این فرصت باید حجم بازدید، کیفیت ارجاع‌ها، تعداد رزروها و ارزش مالی هر تبدیل به‌صورت جداگانه بررسی شود. نرخ تبدیل بالا به‌تنهایی تضمین نمی‌کند که یک کانال در نهایت بتواند افت گسترده ترافیک ارگانیک را جبران کند.

محتوای تولیدشده توسط کاربران همچنان یک دارایی مهم است

یکی دیگر از نکات مطرح‌شده در گزارش، وضعیت مشارکت‌کنندگان و تولیدکنندگان محتوای کاربران در تریپ‌ادوایزر است. گلدبرگ گفت تعداد مشارکت‌کنندگان منحصربه‌فرد شرکت در سال جاری ثابت مانده یا تنها اندکی کاهش یافته است؛ این در حالی است که ترافیک وب‌سایت در همین دوره افتی دورقمی داشته است.

از نگاه مدیرعامل، محتوای تولیدشده توسط کاربران همچنان برای شرکای هتل، آژانس‌های مسافرتی آنلاین و مدل‌های زبانی بزرگ ارزشمند است. این محتوا می‌تواند به‌عنوان سرنخ تجاری، محتوای دارای مجوز یا منبعی برای استناد در پاسخ‌های موتورهای پاسخ‌گوی هوش مصنوعی مورد استفاده قرار گیرد.

این موضوع برای کسب‌وکارهای محتوایی اهمیت دارد؛ زیرا نشان می‌دهد کاهش بازدید الزاماً به معنای از بین رفتن ارزش محتوای تولیدشده نیست. ممکن است محتوای یک پلتفرم از مسیرهایی غیر از کلیک مستقیم به کاربر نهایی برسد؛ برای مثال، در پاسخ‌های هوش مصنوعی نمایش داده شود یا از طریق همکاری‌های تجاری و مجوزهای محتوایی درآمد ایجاد کند.

این تغییرات برای آینده سئو و بازاریابی دیجیتال چه معنایی دارد؟

گزارش تریپ‌ادوایزر نمونه‌ای از تغییری گسترده‌تر در اقتصاد ترافیک آنلاین است. کسب‌وکارهایی که بخش مهمی از مشتریان خود را از جست‌وجوی ارگانیک جذب می‌کردند، اکنون با محیطی روبه‌رو هستند که در آن پاسخ‌های مستقیم موتورهای جست‌وجو، ابزارهای هوش مصنوعی، شبکه‌های اجتماعی و کانال‌های تبلیغاتی، مسیر کشف برندها و محصولات را تغییر می‌دهند.

این وضعیت به معنای پایان سئو نیست؛ بلکه نشان می‌دهد اتکای کامل به رتبه‌های ارگانیک گوگل می‌تواند ریسک تجاری قابل‌توجهی ایجاد کند. شرکت‌ها باید علاوه بر جایگاه کلمات کلیدی، شاخص‌هایی مانند سهم ترافیک هر کانال، هزینه جذب مشتری، نرخ تبدیل، ارزش طول عمر مشتری و سهم ارجاع‌های هوش مصنوعی را نیز در برنامه‌ریزی خود لحاظ کنند.

برای تیم‌های بازاریابی، تجربه تریپ‌ادوایزر چند درس عملی دارد:

• وابستگی به یک کانال را کاهش دهید: ترکیبی از سئو، تبلیغات، شبکه‌های اجتماعی، همکاری‌های تجاری و کانال‌های جدید می‌تواند ریسک افت ناگهانی ترافیک را کمتر کند.
• کیفیت ترافیک را در کنار حجم آن بسنجید: بازدیدکننده کمتر، در صورتی که نرخ تبدیل و ارزش سفارش بالاتری داشته باشد، ممکن است از نظر اقتصادی ارزش بیشتری ایجاد کند.
• هزینه جذب مشتری را به‌صورت مستمر بررسی کنید: افزایش رقابت در مزایده‌های تبلیغاتی می‌تواند سودآوری کمپین‌هایی را که پیش‌تر کارآمد بوده‌اند کاهش دهد.
• برای جست‌وجوی مبتنی بر هوش مصنوعی آماده شوید: محتوای معتبر، اطلاعات دقیق و داده‌های قابل‌استفاده می‌توانند شانس حضور برند در پاسخ‌های هوش مصنوعی را افزایش دهند؛ هرچند میزان اثرگذاری این مسیر باید با داده‌های واقعی سنجیده شود.
• ارزش محتوای کاربران را حفظ کنید: نقدها، تجربه‌ها و مشارکت‌های کاربران ممکن است علاوه بر جذب بازدید مستقیم، در همکاری‌های تجاری و پاسخ‌های هوش مصنوعی نیز کاربرد داشته باشند.

چشم‌انداز تریپ‌ادوایزر در سال ۲۰۲۷

تریپ‌ادوایزر در ماه‌های آینده علاوه بر مدیریت فشارهای بازاریابی و سئو، با تغییراتی در ساختار مدیریتی نیز روبه‌رو خواهد شد. مت گلدبرگ قرار است تا میانه فوریه در سمت مدیرعامل باقی بماند و هیئت‌مدیره با کمک یک شرکت جست‌وجوی مدیران، فرایند انتخاب جانشین او را دنبال می‌کند. مایک نونان نیز در پایان سال از سمت مدیر مالی کناره‌گیری خواهد کرد و کریستن دالتون، رئیس بخش استراتژی و عملیات شرکت، از اول ژانویه به‌عنوان مدیر مالی موقت فعالیت خواهد کرد.

بررسی سبد کسب‌وکار و گزینه‌های راهبردی شرکت نیز همچنان ادامه دارد. تریپ‌ادوایزر پیش‌بینی کرده است که سود تعدیل‌شده پیش از بهره، مالیات، استهلاک و کاهش ارزش (Adjusted EBITDA) بخش Experiences در سه‌ماهه چهارم تقریباً در نقطه سربه‌سر قرار گیرد. این شرکت در عین حال به سرمایه‌گذاری در کانال‌های تبلیغاتی جدیدتر ادامه می‌دهد.

یکی از شاخص‌هایی که در گزارش مالی بعدی اهمیت زیادی خواهد داشت، برآورد تازه شرکت از فشار سئو بر رشد رزروهای Experiences است. در گزارش سه‌ماهه دوم این اثر حدود ۵ واحد درصد و در گزارش سه‌ماهه سوم حدود ۳ درصد اعلام شد. برآورد بعدی مشخص می‌کند آیا این فشار همچنان کاهش یافته یا روند افت اثر سئو متوقف شده است.

جمع‌بندی: سئو هنوز مهم است، اما دیگر تنها مسیر رشد نیست

اظهارات مدیران تریپ‌ادوایزر نشان می‌دهد تغییرات موتورهای جست‌وجو می‌تواند مستقیماً بر درآمد، هزینه بازاریابی و ارزش‌گذاری کسب‌وکارهای وابسته به ترافیک ارگانیک اثر بگذارد. کاهش سهم سئو از ترکیب رزروها تا حدی فشار را کمتر کرده، اما شرکت انتظار ندارد این چالش در کوتاه‌مدت به‌طور کامل برطرف شود.

در مقابل، تبلیغات پولی، شبکه‌های اجتماعی و پلتفرم‌های هوش مصنوعی به بخش‌های مهم‌تری از راهبرد جذب مشتری تبدیل شده‌اند. با این حال، هیچ‌کدام هنوز به‌تنهایی جایگزین قطعی ترافیک ارگانیک نیستند. تجربه تریپ‌ادوایزر یادآوری می‌کند که استراتژی پایدار بازاریابی دیجیتال باید بر تنوع کانال‌ها، سنجش دقیق بازده سرمایه‌گذاری و تولید محتوایی متکی باشد که حتی فراتر از کلیک مستقیم نیز ارزش تجاری ایجاد کند. برای دنبال‌کردن تازه‌ترین تحولات سئو، بازاریابی دیجیتال و هوش مصنوعی به دیجیتال مارکتینگ ایران مراجعه کنید.

“`