به نقل از دیجیتال مارکتینگ ایران، مصوبه جدید ساماندهی تبلیغات تجاری در فضای مجازی، چارچوب تازه‌ای برای فعالیت تبلیغ‌دهندگان، ناشران، کانون‌های تبلیغاتی، سکوها و واسطه‌های تبلیغاتی در ایران تعیین کرده است. بر اساس این سند، فعالان بازار تبلیغات آنلاین باید در سامانه رسمی شناسایی و احراز هویت شوند و سفارش تبلیغ به فعالانی که در این سامانه ثبت نشده‌اند، ممنوع خواهد بود.
این مصوبه دامنه گسترده‌ای دارد و تبلیغات منتشرشده در وب‌سایت‌ها، شبکه‌های اجتماعی، کانال‌ها، اپلیکیشن‌ها، ربات‌ها و سکوهای فروشگاهی را دربرمی‌گیرد. در کنار الزامات مربوط به احراز هویت، سند جدید زمینه قانونی دریافت عوارض از فعالیت‌های تبلیغاتی، شفاف‌سازی ماهیت تبلیغ برای مخاطب، نظارت بر داده‌های شخصی و توسعه ابزارهای هوشمند برای پایش تبلیغات را نیز پیش‌بینی کرده است.
قوانین جدید تبلیغات آنلاین چه تغییری ایجاد می‌کنند؟
بازار تبلیغات آنلاین در سال‌های اخیر از وب‌سایت‌های سنتی فراتر رفته و بخش قابل‌توجهی از تبلیغات در شبکه‌های اجتماعی، اپلیکیشن‌ها، پلتفرم‌های فروشگاهی و سایر سکوهای دیجیتال منتشر می‌شود. مصوبه جدید تلاش دارد برای این اکوسیستم گسترده، چارچوب مشخص‌تری تعریف کند.
بر اساس سند «ساماندهی تبلیغات تجاری در فضای مجازی»، وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی مسئولیت تولیت و هماهنگی ملی اجرای این چارچوب را بر عهده خواهد داشت. البته بخش مهمی از احکام مصوبه هنوز به تدوین دستورالعمل‌ها، راه‌اندازی سامانه‌ها و طی مراحل قانونی بعدی وابسته است؛ بنابراین همه الزامات آن لزوماً از همان زمان ابلاغ به شکل کامل اجرایی نخواهند شد.
کانون آگهی باید در مسیر انتشار تبلیغ حضور داشته باشد
یکی از مهمترین احکام این سند، الزام حضور «کانون آگهی» در مسیر انتشار تبلیغات است. طبق تعریف مصوبه، کانون آگهی شخصی است که بر اساس مقررات وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی مجوز فعالیت تبلیغاتی دریافت کرده باشد.
بر این اساس، وزارت ارشاد باید با همکاری تنظیم‌گران بخشی شرایطی ایجاد کند که در مسیر انتشار هر تبلیغ، یک کانون آگهی حضور داشته باشد. این موضوع می‌تواند ساختار فعلی سفارش و انتشار تبلیغات در فضای دیجیتال را برای بخشی از فعالان بازار تغییر دهد.
البته برای تبلیغ‌دهنده یک استثنا در نظر گرفته شده است. هر کسب‌وکار می‌تواند محصول یا خدمت خود را مستقیماً در صفحه یا سکوی اختصاصی خودش و در چارچوب مقررات معرفی کند. در نتیجه، مصوبه میان معرفی مستقیم محصول در دارایی دیجیتال متعلق به کسب‌وکار و سفارش تبلیغ به ناشران دیگر تفاوت قائل شده است.
وب‌سایت، کانال و اپلیکیشن هم «درگاه نشر» محسوب می‌شوند
دامنه تعریف تبلیغات مجازی در این سند گسترده است. وب‌سایت، کانال، صفحه، اپلیکیشن یا رباتی که محتوا را در دسترس عموم قرار دهد یا بازنشر کند، در دسته «درگاه نشر» قرار می‌گیرد.
همچنین تبلیغات کالا و خدمات در سکوهای فروشگاهی نیز در تعریف تبلیغات مجازی قرار گرفته است. نکته مهم دیگر این است که دامنه سند فقط به پلتفرم‌های داخلی محدود نمی‌شود و درگاه‌ها و سکوهای داخلی و خارجی نیز در چارچوب تعریف‌شده مورد توجه قرار گرفته‌اند.
در همین چارچوب، سکویی که طبق ضوابط وزارت ارشاد در تهیه یا انتشار تبلیغ نقش مستقیم و مؤثر داشته باشد، «واسطه تبلیغاتی» محسوب می‌شود. این تعریف می‌تواند مسئولیت‌ها و الزامات حقوقی متفاوتی برای بازیگران مختلف بازار ایجاد کند.
ثبت و احراز هویت فعالان تبلیغات آنلاین
یکی از تغییرات کلیدی در قوانین تبلیغات آنلاین، ایجاد سازوکار رسمی برای شناسایی و احراز هویت فعالان این بازار است. وزارت ارشاد موظف شده حداکثر ظرف یک سال از زمان ابلاغ، کنشگران و واسطه‌های تبلیغاتی را شناسایی و احراز هویت کند.
برای اشخاص حقیقی نیز باید دستورالعمل احراز هویت تهیه و تصویب شود. این دستورالعمل طبق زمان‌بندی سند باید ظرف سه ماه آماده شود.
در مرحله بعد، سامانه‌ای برای استعلام وضعیت واسطه‌ها و کنشگران تبلیغاتی ایجاد خواهد شد. تبلیغ‌دهندگان و کانون‌های آگهی موظف خواهند بود پیش از ثبت سفارش، وضعیت ناشر یا فعال تبلیغاتی موردنظر را از این سامانه بررسی کنند.
سفارش تبلیغ به فعالان خارج از سامانه ممنوع می‌شود
مصوبه به‌صراحت سفارش تبلیغات به اشخاصی را که خارج از سامانه رسمی قرار دارند، ممنوع اعلام کرده است. بنابراین در صورت اجرای کامل این بخش، تبلیغ‌دهندگان برای انتخاب برخی ناشران و واسطه‌های تبلیغاتی باید ابتدا وضعیت آن‌ها را در سامانه مربوطه بررسی کنند.
سند همچنین برای دوره دوساله اهداف کمی تعیین کرده است. یکی از این اهداف، شناسایی، احراز هویت و صدور شناسه فعالیت برای دست‌کم ۹۰ درصد از کنشگران و واسطه‌های فعال دارای بیش از ۱۰ هزار دنبال‌کننده است.
با این حال، این عدد یک هدف عملیاتی محسوب می‌شود و نباید آن را به معنای معافیت خودکار صفحات کوچک‌تر از سایر احکام مصوبه دانست.
حداقل ۵۰ درصد بازار تبلیغات باید از بازارگاه‌های مجاز عبور کند
یکی دیگر از اهداف تعیین‌شده در سند، عبور حداقل ۵۰ درصد ارزش کل بازار تبلیغات مجازی از بازارگاه‌های مجاز و تحت نظارت است. این هدف نشان میدهد سیاست‌گذار قصد دارد بخش بیشتری از جریان مالی و معاملاتی تبلیغات آنلاین را در بسترهای قابل نظارت ساماندهی کند.
در کنار آن، کاهش سالانه حداقل ۲۰ درصدی محتوای مجرمانه و موارد غیرمجاز نیز به‌عنوان یکی از اهداف سند تعیین شده است. تحقق این هدف به میزان اجرای سازوکارهای نظارتی و همکاری پلتفرم‌ها و سایر بازیگران بازار وابسته خواهد بود.
عوارض تبلیغات آنلاین؛ نرخ هنوز مشخص نیست
یکی از بخش‌های مهم و قابل‌توجه مصوبه، پیش‌بینی دریافت «عوارض فعالیت‌های تبلیغاتی در فضای مجازی» است. وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی و وزارت امور اقتصادی و دارایی موظف شده‌اند ظرف سه ماه اقدامات قانونی لازم برای ایجاد سازوکار دریافت این عوارض را انجام دهند.
طبق سازوکار پیش‌بینی‌شده، درصدی از تعرفه یا درآمد حاصل از هر تراکنش تبلیغاتی، از جمله قراردادهای مرتبط با واسطه‌ها، سکوها و بازارگاه‌ها، تحت عنوان «عوارض نظارت و ساماندهی» کسر خواهد شد.
با این حال، در متن فعلی مصوبه نرخ دقیق این عوارض مشخص نشده است و تعیین جزئیات آن به مراحل قانونی و اجرایی بعدی وابسته خواهد بود.
منابع حاصل از عوارض تبلیغاتی کجا هزینه می‌شود؟
بر اساس سند، منابع حاصل از این عوارض پس از واریز به خزانه باید به صندوق حمایت مالی و سرمایه‌گذاری تبلیغات یا ردیف درآمدی اختصاص‌یافته برای اجرای سند منتقل شود.
همچنین ایجاد سازوکارهایی برای حمایت مالی از بازار تبلیغات، از جمله صندوق سرمایه‌گذاری تبلیغات، در مهلت یک‌ساله پیش‌بینی شده است. تا زمان ایجاد این سازوکار، استفاده از ظرفیت شرکت‌های سرمایه‌گذاری و صندوق‌های موجود نیز در دستور کار قرار دارد.
مخاطب باید بداند یک محتوا تبلیغاتی است
شفافیت تبلیغات برای مخاطب نیز یکی از محورهای مصوبه جدید است. وزارت ارشاد با همکاری وزارت صنعت، معدن و تجارت باید دستورالعمل نمایش مستند شناسه‌های تبلیغاتی را تهیه و ابلاغ کند.
هدف از این دستورالعمل آن است که ماهیت تبلیغاتی یک پیام و همچنین هویت تبلیغ‌دهنده، کنشگر و واسطه برای مخاطب قابل تشخیص باشد. این موضوع به‌ویژه در شبکه‌های اجتماعی و محتوای تولیدشده توسط اینفلوئنسرها اهمیت دارد؛ زیرا مرز میان محتوای عادی و محتوای تبلیغاتی در این فضاها همیشه برای مخاطب روشن نیست.
مصوبه همچنین تدوین دستورالعمل حقوق مصرف‌کنندگان در تبلیغات آنلاین را پیش‌بینی کرده است. در صورت نقض این حقوق، قوانین مرتبط با حمایت از حقوق مصرف‌کنندگان و تجارت الکترونیکی مبنای اقدام قرار خواهند گرفت.
مسئولیت پلتفرم‌ها در قبال تبلیغات چگونه تعریف شده است؟
یکی از موضوعات مهم برای پلتفرم‌ها، نحوه تعیین مسئولیت در قبال تبلیغاتی است که توسط اشخاص مختلف منتشر می‌شوند. طبق چارچوب مصوبه، سکویی که تبلیغ را از یک کانون آگهی دریافت کرده است، در حالت عادی مسئول انطباق آن تبلیغ با قوانین و مقررات نیست؛ مگر اینکه تبلیغ دارای محتوای مجرمانه آشکار باشد.
در تبلیغاتی که کاربران یک سکوی کاربرمحور بدون مشارکت مستقیم پلتفرم تهیه یا منتشر می‌کنند نیز مسئولیت اصلی بر عهده ناشر قرار گرفته است. البته این معافیت برای سکو مطلق نیست و رعایت مصوبات و مقررات مربوط به مقابله با جرائم و محتوای غیرمجاز همچنان شرط خواهد بود.
هوش مصنوعی و کلان‌داده وارد نظارت بر تبلیغات می‌شوند
مصوبه جدید استفاده از ابزارهای هوش مصنوعی و کلان‌داده را برای تحلیل بازار، شناخت رفتار مخاطبان، بهینه‌سازی محتوا و شخصی‌سازی تبلیغات مورد توجه قرار داده است. با این حال، استفاده از داده‌ها باید مطابق الزامات مربوط به حریم خصوصی و پردازش اطلاعات انجام شود.
وزارت ارشاد موظف شده ظرف یک سال سازوکار نظارت بر پردازش داده‌های شخصی در تبلیغات هدفمند را تهیه و ابلاغ کند. این بخش مواردی مانند نمایش تبلیغ بر اساس اطلاعات یک فرد و پیش‌بینی علایق و ترجیحات او را دربرمی‌گیرد.
در صورت اجرای این بخش، تبلیغات هدفمند دیگر صرفاً یک موضوع فنی میان پلتفرم و تبلیغ‌دهنده نخواهد بود و چارچوب مشخص‌تری برای نحوه استفاده از داده‌های کاربران در این فرایند شکل خواهد گرفت.
راه‌اندازی سامانه ملی تحلیل رفتار مصرف‌کننده
یکی دیگر از اجزای پیش‌بینی‌شده در سند، راه‌اندازی «سامانه ملی تحلیل داده‌های بازار و رفتار مصرف‌کننده» است. داده‌های مورد استفاده در این سامانه باید به شکل تجمیعی و آماری پردازش شوند و امکان شناسایی مستقیم افراد از آن‌ها وجود نداشته باشد.
بر اساس مصوبه، گزارش‌ها و داشبوردهای تخصصی این سامانه صرفاً در اختیار کانون‌های آگهی قرار خواهد گرفت. هدف از این بخش، ایجاد دسترسی ساختاریافته‌تر به داده‌های بازار برای تحلیل رفتار مصرف‌کنندگان و برنامه‌ریزی تبلیغاتی عنوان شده است.
نظارت هوشمند و تفکیک تبلیغات برای کودکان
سند همچنین ایجاد سازوکار نظارت هوشمند، برخط و مردمی بر تبلیغات را پیش‌بینی کرده است. هدف این است که پایش آگهی‌ها در کوتاه‌ترین زمان ممکن پس از انتشار انجام شود.
برای کودکان و نوجوانان نیز تمهیدات فنی ویژه‌ای در نظر گرفته شده است. تفکیک محتوا بر اساس سن و تدوین دستورالعمل رده‌بندی محصولات و محتوای تبلیغاتی از جمله اقداماتی است که در این بخش پیش‌بینی شده است.
این موضوع از آن جهت اهمیت دارد که تبلیغات دیجیتال می‌تواند بر اساس داده‌های رفتاری و علایق کاربران هدف‌گذاری شود و در نتیجه، تنظیم نحوه نمایش تبلیغات به گروه‌های سنی مختلف اهمیت بیشتری پیدا می‌کند.
حمایت مالیاتی از تبلیغات در سکوهای داخلی
در کنار محدودیت‌ها و الزامات جدید، مصوبه برای سکوهای داخلی مشوق‌هایی نیز در نظر گرفته است. وزارت ارشاد موظف شده با صاحبان سکوهای خارجی برای اعمال قوانین و مقررات تعامل کند و هم‌زمان سازمان امور مالیاتی باید اقدامات قانونی لازم برای معافیت یا کاهش ضریب مالیاتی تبلیغات منتشرشده در سکوهای داخلی را دنبال کند.
در متن سند، ممنوعیت کلی تبلیغات در سکوهای خارجی اعلام نشده است؛ اما سیاست‌هایی برای حمایت از مصرف کالاهای داخلی و محدودسازی تبلیغات کالاهای خارجی نیز مورد توجه قرار گرفته است.
۱۰ درصد فضای تبلیغاتی برای پیام‌های فرهنگی
یکی دیگر از تکالیف وزارت ارشاد، استفاده از بودجه تبلیغاتی دستگاه‌ها و منابع قانونی تعیین‌شده برای اختصاص حداقل ۱۰ درصد فضای تبلیغاتی سکوها و درگاه‌ها به کالاها و پیام‌های مروج ارزش‌های اسلامی-ایرانی است.
این بخش نشان میدهد سند علاوه بر ساماندهی اقتصادی و حقوقی بازار تبلیغات، اهداف فرهنگی را نیز در ساختار جدید تبلیغات فضای مجازی دنبال می‌کند.
اجرای مصوبه چه زمانی کامل می‌شود؟
اجرای کامل قوانین تبلیغات آنلاین به مجموعه‌ای از اقدامات بعدی وابسته است. وزارت ارشاد باید ظرف سه ماه برنامه اجرایی و برآورد اعتبارات را آماده کند و دستگاه‌های مسئول نیز موظف به ارائه گزارش‌های شش‌ماهه خواهند بود.
بخشی از تکالیف نیز زمان‌بندی سه‌ماهه، شش‌ماهه یا یک‌ساله دارند؛ از تدوین دستورالعمل احراز هویت و سازوکار عوارض گرفته تا راه‌اندازی سامانه استعلام فعالان و تنظیم چارچوب استفاده از داده‌های شخصی.
مسئولیت اجرای تکالیف بر عهده بالاترین مقام اجرایی دستگاه‌های مربوطه قرار گرفته است. همچنین برای پیگیری ترک وظایف، سازوکارهایی با درخواست مرکز ملی فضای مجازی و از مسیر مقررات مربوط به دادستانی کل کشور پیش‌بینی شده است.
تأثیر احتمالی قوانین جدید بر بازار تبلیغات دیجیتال
اجرای این مصوبه می‌تواند ساختار بازار تبلیغات آنلاین را در چند سطح تغییر دهد. تبلیغ‌دهندگان احتمالاً با فرایندهای رسمی‌تر برای انتخاب ناشران و واسطه‌های تبلیغاتی روبه‌رو خواهند شد و پلتفرم‌ها نیز ممکن است برای تطبیق فعالیت‌های خود با چارچوب جدید به سازوکارهای نظارتی بیشتری نیاز داشته باشند.
از سوی دیگر، ایجاد سامانه احراز هویت و شناسه فعالیت می‌تواند به شفاف‌تر شدن هویت برخی بازیگران بازار کمک کند؛ هرچند میزان موفقیت آن به نحوه طراحی سامانه، کیفیت احراز هویت، دامنه پوشش و شیوه اجرای مقررات وابسته خواهد بود.
پیش‌بینی عوارض نیز یکی از موضوعاتی است که می‌تواند از نظر اقتصادی برای فعالان بازار اهمیت زیادی داشته باشد. تا زمانی که نرخ، نحوه محاسبه و جزئیات دریافت آن مشخص نشود، نمی‌توان اثر دقیق این بخش بر هزینه تبلیغات یا درآمد بازیگران بازار را تعیین کرد.
جمع‌بندی
مصوبه جدید ساماندهی تبلیغات تجاری در فضای مجازی، چارچوب گسترده‌ای برای فعالیت تبلیغاتی در ایران پیشنهاد کرده است؛ چارچوبی که از احراز هویت فعالان و ایجاد سامانه استعلام گرفته تا حضور کانون‌های آگهی، شفافیت تبلیغات، نظارت بر داده‌های شخصی، تبلیغات هدفمند، عوارض و حمایت از سکوهای داخلی را شامل می‌شود.
با این حال، بخش مهمی از جزئیات اجرایی هنوز باید از طریق دستورالعمل‌ها و فرایندهای قانونی بعدی مشخص شود. به همین دلیل، برای تبلیغ‌دهندگان، آژانس‌ها، اینفلوئنسرها و پلتفرم‌ها، مرحله بعدی یعنی نحوه تدوین مقررات اجرایی اهمیت ویژه‌ای خواهد داشت. مشخص‌شدن الزامات احراز هویت، نرخ عوارض، نحوه ثبت فعالان و حدود مسئولیت هر یک از بازیگران می‌تواند تصویر دقیق‌تری از آینده بازار تبلیغات آنلاین در ایران ارائه کند.
برای مطالعه جدیدترین اخبار و تحلیل‌های تبلیغات دیجیتال، فناوری و بازاریابی آنلاین به دیجیتال مارکتینگ ایران مراجعه کنید.
“`
