به نقل از دیجیتال مارکتینگ، گوگل قابلیت جدیدی با نام Multi-source Conversions را در Google Ads بهصورت بتا معرفی کرده است؛ قابلیتی که به تبلیغدهندگان اجازه میدهد دادههای تبدیل ثبتشده توسط تگ سایت را با اطلاعات سیستمهای بکاند مانند CRM یا پایگاه داده سفارشها ترکیب کنند. هدف اصلی این قابلیت، ایجاد تصویر کاملتر از تبدیلها و کاهش شکافهایی است که ممکن است به دلیل محدودیت مرورگرها، مسدودکنندههای تبلیغات یا ناقص بودن دادههای آنلاین ایجاد شوند.
تا پیش از این، بسیاری از تبلیغدهندگان برای اندازهگیری Conversion به دادهای متکی بودند که مستقیماً از طریق Google tag در وبسایت ثبت میشد. این روش همچنان بخش مهمی از زیرساخت اندازهگیری Google Ads است، اما تمام اتفاقات مربوط به یک تبدیل لزوماً در همان لحظه و از همان مسیر قابل مشاهده نیست. ممکن است کاربر تبدیل شود، اما بخشی از اطلاعات تکمیلی خرید یا وضعیت نهایی سفارش بعداً در سیستم CRM ثبت شود.
Multi-source Conversions قرار است این فاصله را کمتر کند. در این مدل، دادههای ثبتشده توسط تگ وبسایت با اطلاعاتی که از سیستمهای داخلی کسبوکار از طریق Google Ads Data Manager یا Data Manager API ارسال میشوند، کنار هم قرار میگیرند.
Multi-source Conversions در Google Ads چیست؟
Multi-source Conversions به تبلیغدهندگان اجازه میدهد یک Conversion Action موجود در وبسایت را به یک منبع داده اضافی متصل کنند. این منبع میتواند یک CRM، سیستم مدیریت سفارش، پایگاه داده فروش یا هر سیستم بکاند دیگری باشد که اطلاعات معتبرتری درباره نتیجه نهایی Conversion در اختیار دارد.
در واقع، گوگل تلاش میکند دو نوع سیگنال را در کنار یکدیگر قرار دهد:
- دادههای Tag-based: اطلاعاتی که Google tag هنگام تعامل کاربر با سایت ثبت میکند.
- دادههای Backend: اطلاعاتی که بعداً از CRM، دیتابیس سفارش یا سایر سیستمهای داخلی ارسال میشود.
ترکیب این دو منبع میتواند به تبلیغدهنده کمک کند تصویر دقیقتری از Conversion داشته باشد و برخی اطلاعاتی را که در مسیر اندازهگیری آنلاین از دست رفتهاند، تکمیل کند.
چرا گوگل به سمت اندازهگیری چندمنبعی رفته است؟
اندازهگیری تبدیل در سالهای اخیر پیچیدهتر شده است. محدودیتهای مرورگرها، تغییر سیاستهای حریم خصوصی، مسدودکنندههای تبلیغات و کاهش دسترسی مستقیم به برخی سیگنالهای کاربر باعث شدهاند دادههای تبلیغاتی همیشه کامل نباشند.
فرض کنید کاربری از طریق یک تبلیغ وارد سایت میشود و سفارش خود را ثبت میکند، اما بخشی از دادههای لازم برای ثبت Conversion در Google tag به دلیل تنظیمات مرورگر یا یک Ad Blocker دریافت نمیشود. در این حالت، سیستم داخلی شرکت ممکن است همچنان اطلاعات سفارش را در CRM ثبت کرده باشد.
Multi-source Conversions میخواهد از همین داده داخلی بهعنوان یک منبع مکمل استفاده کند. بنابراین، بهجای اینکه تمام اندازهگیری به یک نقطه در مرورگر وابسته باشد، دادههای موجود در زیرساخت کسبوکار نیز وارد چرخه اندازهگیری میشوند.
مزیت اول؛ اندازهگیری مقاومتر در برابر از دست رفتن سیگنال
یکی از مهمترین مزایایی که گوگل برای Multi-source Conversions مطرح میکند، افزایش مقاومت سیستم اندازهگیری در برابر Signal Loss است.
Google tag برای ثبت تبدیل به سیگنالهایی وابسته است که در محیط مرورگر تولید میشوند. اگر مرورگر بخشی از این سیگنالها را محدود کند یا کاربر از ابزارهای مسدودکننده تبلیغات استفاده کند، ممکن است بخشی از Conversionها در دادههای تبلیغاتی ثبت نشوند.
اتصال یک منبع داده بکاند میتواند بخشی از این شکاف را جبران کند. برای مثال، سیستم CRM ممکن است اطلاعاتی مانند ثبت سفارش، ارزش نهایی خرید یا وضعیت مشتری را مستقل از آنچه مرورگر در اختیار Google tag قرار داده، ذخیره کرده باشد.
به همین دلیل، Multi-source Conversions را میتوان بخشی از حرکت کلی صنعت تبلیغات به سمت اندازهگیری مقاومتر دانست؛ مدلی که در آن اطلاعات Conversion تنها به دادههای لحظهای مرورگر وابسته نیست.
ترکیب داده آنلاین و داده CRM چگونه انجام میشود؟
در مدل جدید، دادههای Google tag همچنان نقش اصلی خود را حفظ میکنند. منبع دوم قرار نیست الزاماً جایگزین Tag-based Measurement شود؛ بلکه به آن اضافه میشود.
دادههای سیستم داخلی میتوانند از طریق Data Manager یا Data Manager API وارد Google Ads شوند. این موضوع به کسبوکار اجازه میدهد اطلاعاتی را که در سیستمهای داخلی خود دارد، با Conversionهای ثبتشده در محیط تبلیغات مرتبط کند.
برای کسبوکارهایی که فرایند فروش پیچیده دارند، این قابلیت میتواند اهمیت بیشتری پیدا کند. در یک فروشگاه اینترنتی ساده، ممکن است Conversion تقریباً همزمان با ثبت سفارش نهایی شود؛ اما در یک کسبوکار B2B، فروش ممکن است هفتهها یا ماهها بعد از اولین تعامل تبلیغاتی نهایی شود.
در چنین شرایطی، CRM اطلاعاتی در اختیار دارد که تگ سایت در لحظه ورود یا ثبت فرم نمیتواند از آن مطلع باشد.
داده بهتر میتواند روی Bidding هم اثر بگذارد
Conversion Tracking فقط برای تهیه گزارش نیست. دادههای Conversion یکی از ورودیهای مهم سیستمهای خودکار Google Ads برای بهینهسازی کمپینها هستند.
وقتی دادههای تبدیل کاملتر و دقیقتر باشند، الگوریتمهای Smart Bidding نیز میتوانند سیگنالهای بیشتری برای تصمیمگیری داشته باشند. گوگل در معرفی Multi-source Conversions تأکید کرده است که داده کاملتر میتواند به بهبود نتایج Bidding کمک کند.
البته این موضوع به معنی تضمین افزایش عملکرد تمام کمپینها نیست. کیفیت نتیجه به کیفیت داده، نحوه اتصال منابع، تعریف صحیح Conversion و سازگاری اطلاعات بکاند با دادههای Google Ads بستگی دارد.
برای تبلیغدهنده، نکته مهم این است که Conversionهایی که به سیستم تبلیغاتی ارسال میشوند باید تا حد امکان بازتابدهنده نتیجه واقعی کسبوکار باشند، نه صرفاً یک رویداد فنی در مرورگر.
امکان اصلاح ارزش Conversion در لحظه
یکی از ویژگیهای مهم Multi-source Conversions امکان ارسال بهروزرسانی برای ارزش Conversion است. این قابلیت بهخصوص برای کسبوکارهایی اهمیت دارد که ارزش واقعی سفارش در لحظه ثبت اولیه مشخص نیست.
برای مثال، فرض کنید مشتری سفارشی را با ارزش اولیه ۵ میلیون تومان ثبت میکند، اما بعداً محصولات بیشتری به سبد خرید اضافه میکند. یا بخشی از سفارش حذف میشود و مبلغ نهایی تغییر میکند.
در چنین شرایطی، CRM یا سیستم سفارشدهی شرکت میتواند ارزش نهایی را به Google Ads ارسال کند تا اطلاعات Conversion با نتیجه واقعی معامله هماهنگتر شود.
مواردی مانند Restatement، فروشهای تکمیلی، Upsell و تغییر مبلغ نهایی سبد خرید از جمله سناریوهایی هستند که میتوانند از این قابلیت استفاده کنند.
چرا ارزش واقعی Conversion اهمیت دارد؟
برای کمپینهایی که بر اساس ارزش تبدیل بهینهسازی میشوند، تفاوت میان ارزش اولیه و ارزش نهایی میتواند مهم باشد. اگر سیستم تبلیغاتی تصور کند همه مشتریان ارزش یکسانی دارند، اطلاعات کمتری برای تشخیص مشتریان باارزشتر خواهد داشت.
اتصال داده نهایی CRM میتواند این تصویر را اصلاح کند و به سیستم تبلیغاتی نشان دهد کدام Conversionها در عمل درآمد بیشتری برای کسبوکار ایجاد کردهاند.
دادههای First-party دوباره اهمیت بیشتری پیدا میکنند
یکی از روندهای مهم در تبلیغات دیجیتال، افزایش اهمیت دادههای First-party است. اطلاعاتی که کسبوکار مستقیماً از مشتری و سیستمهای داخلی خود دریافت میکند، میتواند در شرایطی که دسترسی به سیگنالهای مرورگر محدودتر شده، ارزش بیشتری پیدا کند.
CRM، سیستم مدیریت سفارش، پلتفرم فروش و پایگاه داده مشتریان معمولاً اطلاعاتی دارند که صرفاً از طریق مرورگر قابل دریافت نیستند. برای مثال، وضعیت نهایی معامله، مبلغ پرداختشده، اطلاعات تماس تأییدشده یا تغییرات سفارش ممکن است تنها در سیستم داخلی شرکت ثبت شوند.
Multi-source Conversions تلاش میکند بخشی از این اطلاعات را وارد فرآیند اندازهگیری Google Ads کند تا داده تبلیغاتی به واقعیت کسبوکار نزدیکتر شود.
اطلاعات کاربر میتواند به تکمیل Conversion کمک کند
گوگل همچنین به امکان استفاده از دادههای User-provided مانند ایمیل یا شماره تلفن اشاره کرده است. این دادهها میتوانند در شرایطی که بخشی از سیگنالهای معمول از دست رفتهاند، به تکمیل اندازهگیری کمک کنند.
البته استفاده از این اطلاعات باید با الزامات حریم خصوصی، قوانین محلی و سیاستهای Google Ads هماهنگ باشد. جمعآوری داده مشتری، نحوه ذخیره آن، مبنای قانونی استفاده و شیوه انتقال آن به سرویسهای تبلیغاتی موضوعاتی هستند که باید در کنار جنبه فنی مورد توجه قرار گیرند.
بنابراین، پیادهسازی Multi-source Conversions صرفاً یک کار فنی برای تیم تبلیغات نیست و میتواند به همکاری میان تیمهای Marketing، Data، CRM، توسعه وب و Privacy نیاز داشته باشد.
Google Ads Data Manager چه نقشی دارد؟
گوگل Data Manager را بهعنوان بخشی از مسیر جدید مدیریت داده معرفی میکند. هدف این ابزار سادهتر کردن فرایند اتصال و استفاده از منابع داده مختلف در اکوسیستم Google Ads است.
در معماری قدیمیتر، اتصال سیستمهای داخلی به پلتفرم تبلیغاتی میتوانست به توسعه فنی، انتقال فایل یا APIهای جداگانه نیاز داشته باشد. Data Manager تلاش میکند این فرآیند را یکپارچهتر و قابلمدیریتتر کند.
برای شرکتهای بزرگ که چند سیستم داده دارند، این موضوع اهمیت بیشتری پیدا میکند. هرچه تعداد منابع داده بیشتر باشد، کنترل کیفیت، هماهنگسازی شناسهها و مدیریت جریان داده دشوارتر میشود.
این قابلیت برای چه کسبوکارهایی اهمیت بیشتری دارد؟
Multi-source Conversions میتواند در بسیاری از مدلهای کسبوکار کاربرد داشته باشد، اما ارزش آن در کسبوکارهایی که فاصلهای میان تعامل آنلاین و نتیجه واقعی وجود دارد، بیشتر نمایان میشود.
- فروشگاههای اینترنتی: برای بهروزرسانی ارزش نهایی سفارش و تغییرات سبد خرید
- کسبوکارهای B2B: برای اتصال لیدهای تبلیغاتی به نتیجه واقعی فروش
- شرکتهای خدماتی: برای تشخیص اینکه کدام سرنخ در نهایت به مشتری تبدیل شده است
- پلتفرمهای اشتراکی: برای ارتباط ثبتنام با درآمد واقعی مشتری
- مارکتپلیسها: برای اتصال رویداد آنلاین به وضعیت واقعی تراکنش
- شرکتهای دارای CRM پیشرفته: برای استفاده از دادههای داخلی در کنار دادههای وب
تفاوت Conversion ثبتشده و Conversion واقعی
یکی از مهمترین مفاهیمی که Multi-source Conversions برجسته میکند، تفاوت میان «رویداد تبدیل» و «نتیجه واقعی کسبوکار» است.
ممکن است یک کاربر فرم تماس را تکمیل کند و سیستم آن را بهعنوان Lead ثبت کند. اما چند روز بعد مشخص شود که شماره تماس اشتباه بوده، مشتری شرایط خرید را نداشته یا معامله هرگز نهایی نشده است.
در سمت دیگر، ممکن است یک مشتری از طریق یک تعامل تبلیغاتی وارد سایت شود و Conversion اولیه بهدرستی ثبت نشود، اما CRM نشان دهد که چند روز بعد یک معامله واقعی شکل گرفته است.
اتصال این دو لایه به Google Ads کمک میکند فاصله میان «Conversion فنی» و «Conversion تجاری» کمتر شود.
چالشهای پیادهسازی Multi-source Conversions
با وجود مزایای احتمالی، استفاده از دادههای چندمنبعی بدون طراحی صحیح میتواند مشکلات جدیدی ایجاد کند. اولین مسئله، جلوگیری از Duplicate Conversion است. اگر یک تبدیل هم از طریق Google tag و هم از طریق CRM ارسال شود، باید سازوکار مشخصی برای شناسایی و تطبیق آن وجود داشته باشد.
موضوع دوم، هماهنگی زمانی دادههاست. دادهای که در لحظه ثبت سفارش ارسال میشود ممکن است با داده نهایی CRM که چند روز بعد بهروزرسانی شده، تفاوت داشته باشد.
موضوع سوم نیز کیفیت داده است. اگر CRM اطلاعات ناقص یا اشتباه داشته باشد، اتصال آن به Google Ads الزاماً دقت اندازهگیری را افزایش نمیدهد.
بنابراین پیش از فعالسازی این قابلیت، باید مشخص شود کدام سیستم منبع اصلی حقیقت است، Conversion چگونه شناسایی میشود و در صورت اختلاف دادهها کدام مقدار باید اولویت داشته باشد.
Multi-source Conversions بخشی از آینده اندازهگیری تبلیغات است
معرفی این قابلیت را میتوان بخشی از تغییر بزرگتر در مدل اندازهگیری تبلیغات دیجیتال دانست. در گذشته، بخش زیادی از توجه روی این بود که کاربر چه زمانی روی تبلیغ کلیک کرد و آیا تگ سایت توانست Conversion را ثبت کند یا نه.
اکنون، با پیچیدهتر شدن حریم خصوصی و محدودیتهای مرورگر، پلتفرمهای تبلیغاتی بیشتر به سمت استفاده از دادههای First-party و اطلاعات بکاند حرکت میکنند.
برای تبلیغدهنده، نتیجه مهم این تغییر آن است که زیرساخت Conversion Tracking دیگر فقط متعلق به تیم مارکتینگ یا توسعه وب نیست. CRM، دیتابیس سفارشها، سیستم مالی و ابزارهای تحلیل داده نیز میتوانند بخشی از زنجیره اندازهگیری باشند.
جمعبندی
Multi-source Conversions در Google Ads با هدف ترکیب دادههای Google tag و اطلاعات سیستمهای بکاند ارائه شده است. این قابلیت میتواند به کاهش بخشی از Signal Loss، تکمیل دادههای Conversion، اصلاح ارزش سفارش و استفاده بهتر از دادهها در Bidding کمک کند.
مزیت اصلی رویکرد جدید در این است که Conversion را فقط یک رویداد اتفاقافتاده در مرورگر نمیبیند؛ بلکه اطلاعات سیستمهای داخلی کسبوکار را نیز وارد فرآیند اندازهگیری میکند. برای شرکتهایی که CRM یا پایگاه داده سفارش قدرتمندی دارند، این تغییر میتواند اهمیت ویژهای داشته باشد.
با این حال، کیفیت خروجی به کیفیت داده ورودی وابسته است. پیش از استفاده از Multi-source Conversions باید فرآیند تطبیق Conversionها، جلوگیری از Duplicate، مدیریت تغییر ارزش سفارش، حریم خصوصی و مالکیت داده بهدرستی طراحی شود.
در نهایت، مسیر جدید Google Ads نشان میدهد که آینده اندازهگیری تبلیغات بیش از گذشته به اتصال دادههای وب، CRM و سیستمهای داخلی وابسته خواهد بود؛ مسیری که هدف آن نزدیکتر کردن گزارشهای تبلیغاتی به اتفاقی است که واقعاً در کسبوکار رخ میدهد.
برای مطالعه جدیدترین اخبار و تحلیلهای تبلیغات آنلاین، Google Ads و بازاریابی دیجیتال به دیجیتال مارکتینگ مراجعه کنید.
“`
