به گزارش انجمن دیجیتال مارکتینگ، گوگل در مستندات رسمی Google Ads تغییر مهمی در الزامات مربوط به استراتژی پیشنهاد قیمت Maximize Conversion Value ایجاد کرده است. بر اساس نسخه جدید راهنمای گوگل، تبلیغدهندگانی که بهتازگی گزارش ارزش تبدیل را فعال کردهاند یا نحوه گزارش Conversion Value را تغییر دادهاند، دیگر مانند گذشته به سه چرخه تبدیل یا چهار هفته انتظار نیاز ندارند و میتوانند پس از یک تا دو چرخه تبدیل، شرایط کمپین را برای استفاده از این استراتژی ارزیابی کنند.
این تغییر میتواند برای متخصصان تبلیغات آنلاین و مدیران کمپینهای Google Ads اهمیت زیادی داشته باشد؛ زیرا کوتاه شدن دوره موردنیاز برای جمعآوری سیگنالهای تبدیل، امکان واکنش سریعتر به دادههای جدید و استفاده زودتر از استراتژیهای هوشمند پیشنهاد قیمت را فراهم میکند. البته کاهش زمان انتظار به این معنا نیست که تمام کمپینها بلافاصله پس از تغییر تنظیمات باید استراتژی Maximize Conversion Value را فعال کنند؛ کیفیت دادهها و ثبات عملکرد همچنان اهمیت زیادی دارد.
تغییر جدید گوگل در Maximize Conversion Value چیست؟
گوگل در راهنمای مربوط به Maximize Conversion Value توضیح داده است که برای کمپینهای Search و Shopping، اگر اخیراً گزارش ارزش تبدیل آغاز شده یا روش گزارش Conversion Value تغییر کرده باشد، بهتر است مقادیر جدید در ستون Conversions قرار داده شوند و کمپین یک تا دو چرخه تبدیل فرصت داشته باشد تا دریافت ارزشهای تبدیل با نرخ مشابهی تثبیت شود.
این توصیه در نسخه قبلی راهنمای گوگل سختگیرانهتر بود. در مستندات قبلی، تبلیغدهندگان توصیه میشد در چنین شرایطی چهار هفته یا سه چرخه تبدیل منتظر بمانند تا کمپین داده کافی برای دریافت ارزشهای تبدیل مشابه به دست آورد.
بنابراین تغییر اصلی را میتوان به شکل ساده اینگونه خلاصه کرد: دوره انتظار پیشنهادی از چهار هفته یا سه چرخه تبدیل، به یک تا دو چرخه تبدیل کاهش یافته است.
چرخه تبدیل در گوگل ادز چرا اهمیت دارد؟
الگوریتمهای پیشنهاد قیمت خودکار Google Ads برای تصمیمگیری به دادههای واقعی کمپین وابسته هستند. زمانی که یک تبلیغدهنده ارزش تبدیل را تغییر میدهد، سیستم باید فرصت داشته باشد رفتار جدید کاربران و ارزشهای ثبتشده را تحلیل کند.
برای مثال، فرض کنید یک فروشگاه اینترنتی قبلاً تمام خریدها را تقریباً با یک ارزش ثابت گزارش میکرد، اما اکنون تصمیم گرفته است ارزش واقعی سفارشها را به Google Ads ارسال کند. در این حالت، الگوریتم باید دادههای جدید را دریافت و الگوهای جدیدی را در رفتار کاربران شناسایی کند.
چرخه تبدیل در واقع مدت زمانی است که بین تعامل کاربر با تبلیغ و ثبت تبدیل وجود دارد. اگر کاربران یک کسبوکار معمولاً چند روز پس از کلیک خرید میکنند، الگوریتم نمیتواند بلافاصله پس از تغییر تنظیمات، تصویری کامل از عملکرد مدل جدید داشته باشد.
Maximize Conversion Value چگونه کار میکند؟
استراتژی Maximize Conversion Value با هدف افزایش مجموع ارزش تبدیلها طراحی شده است. در این روش، سیستم Google Ads تلاش میکند بودجه تبلیغاتی را به مزایدهها و کاربرانی اختصاص دهد که احتمال ایجاد ارزش تبدیل بیشتری دارند.
تفاوت این روش با Maximize Conversions در این است که در Maximize Conversions تمرکز اصلی روی تعداد تبدیلهاست، اما Maximize Conversion Value علاوه بر تعداد، ارزش تبدیل را نیز در نظر میگیرد.
برای یک فروشگاه اینترنتی، این تفاوت اهمیت زیادی دارد. ممکن است دو مشتری هر دو یک خرید انجام دهند، اما یکی محصولی با ارزش ۵۰۰ هزار تومان و دیگری محصولی با ارزش ۵ میلیون تومان خریداری کند. اگر ارزش تبدیل بهدرستی به Google Ads منتقل شود، سیستم میتواند تلاش کند بودجه را به سمت کاربرانی هدایت کند که احتمال ایجاد درآمد بیشتری دارند.
چرا کاهش دوره انتظار اهمیت دارد؟
کاهش دوره پیشنهادی از سه چرخه به یک یا دو چرخه میتواند سرعت تصمیمگیری تبلیغدهندگان را افزایش دهد. در محیط تبلیغات دیجیتال، چند هفته زمان میتواند تفاوت قابل توجهی در عملکرد یک کمپین ایجاد کند؛ بهخصوص در بازارهایی که رقابت تبلیغاتی بالاست یا رفتار کاربران بهسرعت تغییر میکند.
در گذشته، یک تیم تبلیغات ممکن بود پس از تغییر سیستم گزارش ارزش تبدیل، مجبور باشد مدت بیشتری برای مشاهده عملکرد پایدار منتظر بماند. اکنون راهنمای جدید گوگل انعطاف بیشتری در این زمینه ایجاد کرده است.
با این حال، تبلیغدهندگان نباید این تغییر را بهعنوان مجوزی برای تصمیمگیری عجولانه در نظر بگیرند. یک یا دو چرخه تبدیل زمانی میتواند داده قابل استفادهای ایجاد کند که حجم تبدیلها، کیفیت Conversion Tracking و ثبات دادهها مناسب باشد.
تغییرات دیگری نیز در مستندات Google Ads اعمال شده است
تغییر مربوط به چرخه تبدیل تنها مورد جدید در مستندات Google Ads نیست. گوگل در نسخه بهروزشده راهنمای Maximize Conversion Value چندین بخش دیگر را نیز تغییر داده و چهار سند جدید برای عیبیابی نوسانات عملکرد کمپینها به آن اضافه کرده است.
این اسناد به تبلیغدهندگان کمک میکنند تغییرات عملکرد را در انواع مختلف کمپینها بهتر بررسی کنند. راهنماهای جدید بهطور جداگانه برای کمپینهای Search، Shopping، Display و Demand Gen ارائه شدهاند.
عیبیابی کمپینهای Search
کمپینهای جستوجویی یکی از مهمترین بخشهای Google Ads هستند و تغییرات در نرخ کلیک، هزینه کلیک، نرخ تبدیل و سایر شاخصها میتواند دلایل متعددی داشته باشد. وجود راهنمای اختصاصی عیبیابی میتواند به تیمهای تبلیغاتی کمک کند تغییرات ناگهانی را با نظم بیشتری بررسی کنند.
عیبیابی کمپینهای Shopping
در کمپینهای Shopping، عواملی مانند رقابت، قیمت محصولات، موجودی، کیفیت فید محصولات و رفتار کاربران میتوانند روی عملکرد تبلیغات اثر بگذارند. بنابراین بررسی افت یا رشد عملکرد بدون در نظر گرفتن این عوامل ممکن است به نتیجهگیری اشتباه منجر شود.
عیبیابی Display و Demand Gen
گوگل همچنین برای کمپینهای Display و Demand Gen راهنماهای جداگانهای اضافه کرده است. این کمپینها معمولاً رفتار متفاوتی نسبت به تبلیغات جستوجویی دارند و عوامل مربوط به مخاطب، خلاقه تبلیغاتی و جایگاه نمایش میتوانند تأثیر قابل توجهی بر عملکرد آنها داشته باشند.
تغییر Conversion Value چه زمانی باید انجام شود؟
یکی از نکات مهم برای تبلیغدهندگان این است که تغییر ارزش تبدیل باید با برنامه انجام شود. اگر دادههای ارزش تبدیل نادرست باشند، حتی پیشرفتهترین استراتژی پیشنهاد قیمت نیز نمیتواند خروجی مطلوبی ایجاد کند.
پیش از اعمال تغییرات بهتر است مشخص شود که رویداد تبدیل دقیقاً چه چیزی را اندازهگیری میکند، ارزش اختصاصیافته به هر تبدیل چگونه محاسبه میشود و آیا دادههای ارسالشده با اهداف تجاری کسبوکار هماهنگ هستند یا خیر.
در فروشگاههای اینترنتی، برای نمونه، میتوان ارزش واقعی خرید را به Google Ads ارسال کرد. در کسبوکارهای خدماتی نیز میتوان بر اساس کیفیت سرنخ، ارزش متفاوتی برای تبدیلها تعیین کرد؛ البته این موضوع به مدل کسبوکار و سیستم اندازهگیری آن بستگی دارد.
آیا باید بلافاصله Maximize Conversion Value را فعال کرد؟
کاهش دوره انتظار به یک یا دو چرخه تبدیل، به معنی آن نیست که همه کمپینها باید بلافاصله از Maximize Conversion Value استفاده کنند. انتخاب استراتژی پیشنهاد قیمت باید بر اساس حجم داده، اهداف کمپین، نوع تبدیل و کیفیت Tracking انجام شود.
اگر کمپین تعداد بسیار کمی تبدیل دریافت میکند یا دادههای Conversion Value ناپایدار هستند، استفاده سریع از یک استراتژی مبتنی بر ارزش ممکن است نتیجه قابل اعتمادی ایجاد نکند. در چنین شرایطی، ابتدا باید زیرساخت اندازهگیری و کیفیت داده بررسی شود.
از سوی دیگر، کمپینهایی که حجم مناسبی از تبدیلهای باکیفیت دارند و ارزش هر تبدیل نیز به شکل قابل اعتماد ثبت میشود، میتوانند سریعتر از دادههای جدید برای بهینهسازی استفاده کنند.
این تغییر چه معنایی برای متخصصان تبلیغات دیجیتال دارد؟
مهمترین پیام تغییر اخیر گوگل، حرکت به سمت فرآیندهای سریعتر و دادهمحورتر در مدیریت کمپینهای تبلیغاتی است. تبلیغدهندگان باید در کنار توجه به قابلیتهای اتوماسیون Google Ads، کنترل دقیقی روی دادههایی که به الگوریتم ارسال میکنند داشته باشند.
هرچه سیستمهای هوشمند نقش بیشتری در تعیین پیشنهاد قیمت و تخصیص بودجه داشته باشند، کیفیت سیگنالهای ورودی اهمیت بیشتری پیدا میکند. در چنین شرایطی، Conversion Tracking دیگر فقط یک ابزار گزارشدهی نیست، بلکه بخشی از موتور تصمیمگیری کمپین محسوب میشود.
جمعبندی
گوگل در نسخه جدید مستندات Google Ads، دوره انتظار پیشنهادی برای استفاده از ارزشهای تبدیل جدید در کمپینهای Search و Shopping را کاهش داده است. تبلیغدهندگان اکنون به جای چهار هفته یا سه چرخه تبدیل، میتوانند یک تا دو چرخه تبدیل را برای تثبیت دادههای جدید در نظر بگیرند.
این تغییر میتواند فرآیند آزمایش و بهینهسازی کمپینها را سریعتر کند، اما همچنان کیفیت داده و صحت Conversion Tracking اهمیت اساسی دارد. همچنین اضافه شدن راهنماهای عیبیابی برای Search، Shopping، Display و Demand Gen نشان میدهد گوگل تلاش میکند مدیریت نوسانات عملکرد کمپینها را برای تبلیغدهندگان سادهتر کند.
برای دنبال کردن تازهترین اخبار و تحلیلهای حوزه گوگل ادز، تبلیغات آنلاین، سئو و بازاریابی دیجیتال، به انجمن دیجیتال مارکتینگ مراجعه کنید.
