به نقل از انجمن ديجیتال مارکتینگ، برند کراکس همزمان با نزدیک شدن به بیستوپنجمین سال فعالیت خود، از نخستین شخصیت رسمی برندش با نام «Niles» رونمایی کرده است؛ شخصیتی با ظاهر یک کروکودیل ۶ فوتی که قرار است فراتر از یک نماد تبلیغاتی، به بخشی از استراتژی محتوایی و داستانگویی کراکس تبدیل شود. این اقدام نشان میدهد کراکس در مسیر توسعه هویت برند خود، بیش از گذشته روی ساخت شخصیت، روایت مستمر و ارتباط عاطفی با مخاطبان تمرکز کرده است.
معرفی Niles را میتوان یکی از تازهترین نمونههای استفاده از شخصیتپردازی در بازاریابی برند دانست. در این رویکرد، یک نماد بصری به یک کاراکتر مستقل تبدیل میشود تا برند بتواند از طریق آن داستانهای مختلفی تعریف کند، محتوای اجتماعی تولید کند و تعامل بیشتری با مخاطبان داشته باشد. برای کراکس که از سالها قبل نماد کروکودیل را در هویت بصری خود استفاده کرده، تبدیل این نماد به یک شخصیت زنده و داستانمحور میتواند مسیر تازهای برای ارتباط با نسل جدید مشتریان ایجاد کند.
Niles چیست و چرا کراکس این شخصیت را معرفی کرد؟
Niles نخستین شخصیت رسمی برند کراکس است که از نماد کروکودیل روی محصولات این شرکت الهام گرفته شده است. این شخصیت در قالب یک کروکودیل ۶ فوتی طراحی شده و قرار است در محتواهای اجتماعی و تجربههای مختلف برند حضور داشته باشد.
کروکودیل از زمان عرضه نخستین محصولات کراکس در سال ۲۰۰۲، بخشی از هویت بصری این برند بوده است. با معرفی Niles، این نماد قدیمی اکنون هویتی مستقل پیدا کرده و قرار است در قالب یک شخصیت داستانی با مخاطبان تعامل داشته باشد.
این تصمیم در شرایطی گرفته شده که کراکس به بیستوپنجمین سال فعالیت خود نزدیک میشود. بنابراین میتوان معرفی Niles را بخشی از تلاش برند برای بازتعریف عناصر آشنای هویت خود و تبدیل آنها به داراییهای محتوایی قابل توسعه دانست.
تفاوت Niles با یک مسکات تبلیغاتی معمولی
یکی از نکات مهم در استراتژی جدید کراکس این است که Niles صرفاً بهعنوان یک مسکات تبلیغاتی یا عروسک برند معرفی نشده است. هدف اصلی، ساخت یک شخصیت قابل توسعه است که بتواند در طول زمان داستانهای مختلفی داشته باشد و در نقاط تماس گوناگون برند ظاهر شود.
این تفاوت از منظر بازاریابی اهمیت زیادی دارد. یک مسکات سنتی معمولاً در تبلیغات، رویدادها یا بستهبندیها دیده میشود؛ اما یک شخصیت داستانی میتواند زندگی و ویژگیهای مشخصی داشته باشد، وارد موقعیتهای مختلف شود و در هر قسمت از یک مجموعه محتوایی، بخشی از شخصیت خود را به مخاطب نشان دهد.
کراکس نیز با همین نگاه، Niles را بهعنوان ابزاری برای داستانگویی بلندمدت در نظر گرفته است. در نتیجه، مخاطب صرفاً با یک نماد تجاری روبهرو نیست، بلکه میتواند در طول زمان با یک شخصیت آشنا شود و داستانهای او را دنبال کند.
مینیسریال Niles چگونه تولید شده است؟
برای معرفی رسمی Niles، کراکس یک مینیسریال محتوایی تولید کرده است. این مجموعه در دفاتر واقعی برند و با حضور کارکنان کراکس فیلمبرداری شده و قرار است داستان شکلگیری و زندگی شخصیت جدید را روایت کند.
قسمت نخست این مجموعه به تولد Niles اختصاص دارد و نخستین بخش از داستان این شخصیت را در اختیار مخاطبان قرار میدهد. استفاده از فضای واقعی دفاتر کراکس و حضور کارکنان برند نیز میتواند به طبیعیتر شدن روایت کمک کند و فاصله میان دنیای داستانی Niles و فضای واقعی شرکت را کاهش دهد.
بر اساس برنامه اعلامشده، قسمتهای بعدی این مجموعه بهصورت هفتگی در شبکههای اجتماعی کراکس منتشر خواهند شد. هر قسمت علاوه بر داشتن یک روایت مستقل، بخشی از داستان بزرگتر Niles را شکل میدهد.
چرا انتشار هفتگی محتوا اهمیت دارد؟
انتشار قسمتهای یک داستان بهصورت هفتگی میتواند به ایجاد عادت در مخاطبان کمک کند. وقتی یک برند بهجای انتشار یک تبلیغ واحد، مجموعهای از محتواهای مرتبط را در بازههای زمانی مشخص منتشر میکند، فرصت بیشتری برای ایجاد انتظار و گفتوگو پیرامون شخصیت خود خواهد داشت.
از سوی دیگر، قالب سریالی به کراکس اجازه میدهد داستان Niles را بهتدریج توسعه دهد. در چنین مدلی، هر قسمت میتواند ویژگی جدیدی از شخصیت را معرفی کند و زمینه را برای محتوای بعدی فراهم آورد.
همکاری کراکس با آژانس CALLEN
کمپین معرفی Niles با همکاری آژانس CALLEN طراحی شده است و پایه اصلی آن یک پلتفرم محتوای دیجیتال و اجتماعی است. این موضوع نشان میدهد کراکس برای معرفی شخصیت جدید خود، بهجای تکیه صرف بر تبلیغات سنتی، رویکردی مبتنی بر محتوای قابل انتشار و اشتراکگذاری را انتخاب کرده است.
در بازاری که شبکههای اجتماعی نقش مهمی در شکلگیری تصویر برندها دارند، چنین رویکردی میتواند به برند اجازه دهد مخاطب را مستقیماً وارد جهان داستانی خود کند. Niles میتواند در ادامه نهتنها در ویدیوهای تبلیغاتی، بلکه در قالبهای مختلف محتوایی، رویدادها و تجربههای تعاملی نیز مورد استفاده قرار گیرد.
استراتژی داستانگویی کراکس چه هدفی دارد؟
هدف اصلی کراکس از ایجاد Niles، ایجاد ارتباط بلندمدت با مخاطبان عنوان شده است. داستانگویی برند زمانی میتواند مؤثر باشد که به یک کمپین کوتاهمدت محدود نشود و امکان توسعه در طول زمان را داشته باشد.
کراکس با تبدیل نماد کروکودیل خود به یک شخصیت، یک دارایی محتوایی جدید ایجاد کرده است. این شخصیت میتواند در موقعیتهای مختلف قرار بگیرد و درباره موضوعاتی صحبت کند که برای مخاطبان برند جذاب هستند.
این روش همچنین به کراکس کمک میکند زبان ارتباطی خود را در شبکههای اجتماعی از حالت تبلیغ مستقیم فاصله دهد. مخاطبان امروزی معمولاً در برابر تبلیغات مستقیم مقاومت بیشتری دارند، اما یک داستان سرگرمکننده یا شخصیت جذاب میتواند شانس بیشتری برای دیدهشدن و اشتراکگذاری داشته باشد.
Niles ابتدا در آمریکای شمالی دیده میشود
کمپین معرفی Niles در مرحله نخست در بازار آمریکای شمالی عرضه میشود. کراکس قصد دارد در ادامه و همزمان با ادامه برنامههای مربوط به بیستوپنجمین سالگرد برند، این شخصیت را در بازارهای بینالمللی نیز معرفی کند.
گسترش تدریجی Niles به بازارهای مختلف میتواند فرصت مناسبی برای کراکس ایجاد کند تا نحوه واکنش مخاطبان را بررسی و در صورت نیاز، داستان و ویژگیهای این شخصیت را متناسب با بازارهای مختلف توسعه دهد.
آیا Niles میتواند به یک نماد جدید برای کراکس تبدیل شود؟
موفقیت Niles به میزان استقبال مخاطبان از خود شخصیت و داستانهایی که درباره او ساخته میشود بستگی دارد. داشتن یک طراحی قابل تشخیص بهتنهایی برای تبدیل یک شخصیت تبلیغاتی به دارایی قدرتمند برند کافی نیست؛ شخصیت باید بتواند در طول زمان جذاب باقی بماند و مخاطب را برای دنبال کردن قسمتهای بعدی ترغیب کند.
با این حال، کراکس یک مزیت مهم دارد: Niles از یک نماد قدیمی و شناختهشده برند ساخته شده است. به همین دلیل، شخصیت جدید از نقطه صفر شروع نمیکند و میتواند از شناخت قبلی مخاطبان نسبت به نماد کروکودیل استفاده کند.
اگر کراکس بتواند این شخصیت را بهدرستی در شبکههای اجتماعی توسعه دهد، Niles میتواند از یک ابزار تبلیغاتی ساده به بخشی از هویت فرهنگی و محتوایی برند تبدیل شود؛ مسیری که برندهای بزرگ در سالهای اخیر برای ایجاد ارتباط عمیقتر با مخاطبان خود دنبال کردهاند.
جمعبندی
کراکس با معرفی Niles گام تازهای در استراتژی داستانگویی خود برداشته است. این شخصیت کروکودیلی ۶ فوتی که از نماد قدیمی برند الهام گرفته، قرار است در قالب یک مینیسریال و مجموعهای از محتواهای اجتماعی، داستان مستقلی داشته باشد و بهتدریج توسعه پیدا کند.
انتشار هفتگی قسمتهای این مجموعه، همکاری با آژانس CALLEN و برنامهریزی برای عرضه بینالمللی Niles نشان میدهد کراکس قصد دارد این شخصیت را به یک پروژه کوتاهمدت تبلیغاتی محدود نکند. اگر مخاطبان با Niles ارتباط برقرار کنند، این کروکودیل میتواند در سالهای آینده به یکی از عناصر مهم هویت برند کراکس تبدیل شود.
برای دنبال کردن تازهترین اخبار بازاریابی، تبلیغات، برندینگ و تحولات دنیای دیجیتال، به انجمن دیجیتال مارکتینگ مراجعه کنید.
