به گزارش انجمن دیجیتال مارکتینگ، همکاری با اینفلوئنسرها و کریتورها به یکی از مهمترین مسیرهای بازاریابی برندها تبدیل شده است؛ اما موفقیت در این حوزه الزاماً به معنای کنترل کامل پیام و محتوای منتشرشده نیست. برندهایی که میخواهند از اعتبار و ارتباط نزدیک کریتورها با مخاطبان خود استفاده کنند، باید بخشی از کنترل سنتی بر نحوه روایت پیام را کنار بگذارند و به تولیدکنندگان محتوا اجازه دهند با زبان و سبک خودشان با جامعه مخاطبان ارتباط برقرار کنند.
رویکرد هیلتون در سالهای اخیر نمونهای از همین تغییر نگرش است. این برند علاوه بر تقویت برنامه وفاداری Hilton Honors، سرمایهگذاری قابلتوجهی روی همکاری با کریتورها و حضور در شبکههای اجتماعی داشته است. نگاه مدیر ارشد بازاریابی جهانی این شرکت نشان میدهد که در بازاریابی اینفلوئنسری، تفاوت میان محتوای کاملاً کنترلشده برند و محتوای طبیعی کریتور میتواند در نهایت به نفع برند تمام شود.
چرا کنترل کامل برند در همکاری با اینفلوئنسرها مشکلساز میشود؟
یکی از اشتباهات رایج در کمپینهای اینفلوئنسری این است که برند تلاش میکند همان شیوهای را که برای تبلیغات سنتی استفاده میکند، به همکاری با کریتورها نیز منتقل کند. در این مدل، برند سناریوی دقیق، نوع بیان، تصاویر مورد استفاده، ساختار و حتی گاهی جملات مشخصی را در اختیار اینفلوئنسر قرار میدهد.
اگرچه چنین رویکردی ممکن است کنترل بیشتری بر پیام ایجاد کند، اما یک مشکل اساسی دارد: مخاطب معمولاً متوجه تفاوت میان محتوای واقعی کریتور و یک تبلیغ بازسازیشده میشود. فردی که دنبالکنندگان خود را طی سالها با سبک خاصی جذب کرده است، زمانی بیشترین اعتبار را دارد که همچنان با همان سبک با آنها صحبت کند.
به همین دلیل، همکاری موفق با اینفلوئنسرها بیشتر از آنکه به کنترل تکتک جزئیات وابسته باشد، به تعیین چارچوب درست برای همکاری نیاز دارد. برند باید مشخص کند چه چیزی غیرقابل مذاکره است و در چه بخشهایی میتواند اختیار بیشتری به کریتور بدهد.
تجربه هیلتون در بازاریابی با کریتورها
هیلتون در سالهای اخیر تلاش کرده است ارتباط خود با مصرفکنندگان را فراتر از تبلیغات سنتی توسعه دهد. برنامههای وفاداری و فعالیت در شبکههای اجتماعی بخش مهمی از این رویکرد را تشکیل میدهند و همکاری با کریتورها نیز در همین مسیر قرار گرفته است.
این تغییر رویکرد در شرایطی اتفاق افتاده که سفر همچنان برای بسیاری از مصرفکنندگان آمریکایی اهمیت بالایی دارد، حتی با وجود افزایش هزینههای روزمره. بخشی از مسافران برای مدیریت بودجه خود به مقصدهای نزدیکتر یا ارزانتر روی میآورند و گروهی نیز از امتیازها و پاداشهای برنامههای وفاداری برای کاهش هزینه سفر استفاده میکنند.
هیلتون نیز روی همین رفتار مصرفکنندگان تمرکز کرده و برنامه Hilton Honors را به یکی از ابزارهای مهم ارتباطی و بازاریابی خود تبدیل کرده است. این شرکت اخیراً کمپینی را در شبکههای اجتماعی اجرا کرده که طی آن یک میلیارد امتیاز میان کاربران توزیع میشود. حضور پاریس هیلتون بهعنوان سفیر برند و لاندو نوریس، راننده فرمول یک، در این کمپین نیز نشاندهنده اهمیت همکاری با چهرههای شناختهشده برای ایجاد تعامل بیشتر در شبکههای اجتماعی است.
بازار اینفلوئنسر مارکتینگ دیگر یک کانال فرعی نیست
افزایش سرمایهگذاری برندها در همکاری با کریتورها نشان میدهد اینفلوئنسر مارکتینگ دیگر صرفاً یک فعالیت جانبی در کمپینهای تبلیغاتی محسوب نمیشود. طبق دادههای انجمن تبلیغات تعاملی آمریکا، هزینه تبلیغات کریتورها در آمریکا در سال جاری به حدود ۴۴ میلیارد دلار خواهد رسید.
این رقم نشاندهنده تغییر مهمی در ساختار بازار تبلیغات است. برندها دیگر فقط برای افزایش دسترسی به سراغ اینفلوئنسرها نمیروند؛ بلکه از آنها برای روایت داستان برند، ایجاد اعتماد، معرفی محصول و دسترسی به جوامع تخصصی استفاده میکنند.
مزیت اصلی کریتورها این است که مخاطبان آنها صرفاً یک عدد در گزارش کمپین نیستند. میان کریتور و دنبالکنندگانش معمولاً رابطهای شکل گرفته که بر اساس شناخت، علاقه مشترک و استمرار ارتباط ساخته شده است. همین ویژگی میتواند پیام تبلیغاتی را در صورتی که درست طراحی شود، طبیعیتر و اثرگذارتر کند.
اعتماد به کریتور؛ از شعار تا استراتژی بازاریابی
Mark Weinstein، مدیر ارشد بازاریابی جهانی هیلتون، معتقد است برندها برای موفقیت در فضای کریتورها باید بخشی از کنترل خود را واگذار کنند. دلیل این موضوع ساده است: کریتور مخاطبان خود را بهتر از برند میشناسد و میداند چه نوع محتوایی برای آن جامعه طبیعی و پذیرفتنی است.
این به معنای کنار گذاشتن کامل نظارت برند نیست. برند همچنان باید درباره هویت بصری، ارزشهای اصلی، ادعاهای محصول، قوانین تبلیغاتی و پیامهای حساس چارچوب مشخصی داشته باشد. تفاوت در این است که خارج از این محدوده، کریتور آزادی بیشتری برای انتخاب روایت، لحن و نحوه ارائه پیام داشته باشد.
در واقع، برند باید به جای نوشتن یک سناریوی غیرقابل تغییر، یک «فضای خلاقانه» برای کریتور ایجاد کند. در این مدل، هدف کمپین، پیام اصلی و محدودیتهای ضروری مشخص میشوند؛ اما مسیر رسیدن به آن هدف میتواند توسط تولیدکننده محتوا تعیین شود.
چرا بازتولید تبلیغات سنتی در شبکههای اجتماعی جواب نمیدهد؟
در سالهای ابتدایی ورود برندها به همکاری با کریتورها، یکی از اشتباهات رایج این بود که از آنها خواسته میشد نسخهای کوتاه از تبلیغات تلویزیونی یا محتوای رسمی برند را برای صفحه شخصی خود تولید کنند.
مشکل این روش آن است که مخاطب برای دیدن تبلیغات رسمی به صفحه کریتور مراجعه نکرده است. او برای دیدن دیدگاه، سبک زندگی، تجربه و محتوای شخصی آن فرد را دنبال میکند. اگر ناگهان محتوایی کاملاً متفاوت با الگوی معمول صفحه منتشر شود، احتمال دارد حس تبلیغاتی بودن آن بسیار بیشتر شود.
از نگاه هیلتون، کریتورها نباید صرفاً به ابزاری برای بازتولید تبلیغات سنتی تبدیل شوند. آنها باید بتوانند از شناخت خود نسبت به مخاطبانشان استفاده کنند و پیام برند را به شکلی منتقل کنند که با فضای ارتباطی جامعه آنها سازگار باشد.
میکرواینفلوئنسرها و کریتورهای بزرگ؛ یک نسخه برای همه وجود ندارد
یکی از نکات مهم در طراحی کمپین اینفلوئنسری این است که تعداد دنبالکنندگان نباید تنها معیار انتخاب کریتور باشد. یک کریتور با ۱۰ هزار دنبالکننده ممکن است در یک حوزه تخصصی، ارتباط بسیار عمیقتری با مخاطبان خود داشته باشد؛ در حالی که یک اینفلوئنسر با چند میلیون دنبالکننده میتواند دسترسی بسیار گستردهتری ایجاد کند.
بنابراین استراتژی برند باید با هدف کمپین هماهنگ باشد. اگر هدف اصلی افزایش آگاهی از برند باشد، دسترسی گسترده ممکن است اهمیت بیشتری داشته باشد. اما برای ایجاد اعتماد، معرفی تخصصی محصول یا رسیدن به یک جامعه مشخص، همکاری با کریتورهای کوچکتر نیز میتواند ارزش بالایی داشته باشد.
در هر دو حالت، اصل مهم ثابت است: کریتور باید مخاطب خود را بشناسد و برند باید به این شناخت اعتماد کند.
چطور بدون از دست دادن هویت برند به کریتورها آزادی بدهیم؟
واگذاری بخشی از کنترل به اینفلوئنسر به معنی بیقانونی در کمپین نیست. برندها میتوانند با طراحی یک بریف دقیق اما منعطف، هم هویت خود را حفظ کنند و هم فضای کافی برای خلاقیت ایجاد کنند.
۱. هدف کمپین را دقیق مشخص کنید
قبل از انتخاب کریتور، باید مشخص شود کمپین دقیقاً چه هدفی دارد. افزایش آگاهی، معرفی محصول، افزایش تعامل، جذب مشتری یا تقویت تصویر برند، هرکدام به نوع متفاوتی از محتوا نیاز دارند.
۲. پیام اصلی را تعیین کنید
کریتور باید بداند مخاطب پس از دیدن محتوا چه نکتهای را باید به خاطر بسپارد. پیام اصلی باید واضح باشد، اما نحوه بیان آن میتواند به انتخاب کریتور واگذار شود.
۳. محدودیتهای ضروری را مشخص کنید
مواردی مانند ادعاهای غیرقابل تأیید، استفاده نادرست از لوگو، اطلاعات حساس، الزامات قانونی و موضوعات مرتبط با اعتبار برند باید از ابتدا مشخص شوند. این موارد بخشی از کنترل ضروری برند هستند و نباید به شانس واگذار شوند.
۴. برای سبک شخصی کریتور فضا ایجاد کنید
اگر کریتور همیشه با زبان محاورهای و صمیمی با مخاطبان صحبت میکند، نباید از او خواست ناگهان مانند یک گوینده تبلیغاتی رسمی صحبت کند. حفظ لحن شخصی یکی از مهمترین دلایل همکاری با همان کریتور است.
۵. موفقیت را فقط با تعداد بازدید نسنجید
در کمپینهای اینفلوئنسری، معیارهایی مانند نرخ تعامل، کیفیت واکنش مخاطبان، کلیک، جستوجوی برند، استفاده از کد تخفیف و تأثیر بر تصمیم خرید میتوانند اطلاعات ارزشمندتری نسبت به تعداد بازدید خام ارائه دهند.
رها کردن کنترل به معنی رها کردن استراتژی نیست
برندهایی که از ایده «اعتماد به کریتور» صحبت میکنند، ممکن است با یک سوءتفاهم مواجه شوند. هدف این نیست که برند بدون هیچ نظارتی تولید محتوا را به اینفلوئنسر بسپارد. هدف این است که کنترل استراتژیک از کنترل جزئیات اجرایی جدا شود.
برند باید بداند چرا با یک کریتور همکاری میکند، چه مخاطبی را هدف گرفته، چه تصویری از برند میخواهد ایجاد کند و چه نتایجی را انتظار دارد. اما لازم نیست درباره تمام جزئیات نحوه اجرای محتوا تصمیم بگیرد.
این تفاوت میتواند کیفیت همکاری را به شکل محسوسی تغییر دهد. وقتی کریتور احساس کند صرفاً مجری یک سناریوی تبلیغاتی نیست، احتمال بیشتری وجود دارد که ایدهای متناسب با جامعه مخاطبان خود ارائه دهد. در نتیجه، محتوا نیز میتواند طبیعیتر به نظر برسد.
آینده همکاری برندها با اینفلوئنسرها
با افزایش بودجه اختصاصیافته به اقتصاد کریتورها، رقابت برای جلب توجه مخاطبان نیز شدیدتر خواهد شد. برندهایی که همچنان تلاش میکنند محتوای اینفلوئنسری را مانند تبلیغات سنتی مدیریت کنند، ممکن است بخشی از مزیت اصلی این کانال را از دست بدهند.
در مقابل، برندهایی که بتوانند میان هویت برند و آزادی خلاقانه تعادل ایجاد کنند، شانس بیشتری برای تولید محتوایی خواهند داشت که هم اهداف تجاری را دنبال میکند و هم برای مخاطب طبیعی به نظر میرسد.
تجربه هیلتون یک نکته مهم برای بازاریابان دارد: ارزش واقعی همکاری با کریتور فقط در تعداد دنبالکنندگان او نیست، بلکه در شناختی است که از جامعه مخاطبان خود دارد. بنابراین اگر برند تمام تصمیمها را از بالا تعیین کند، ممکن است دقیقاً همان مزیتی را که برای آن هزینه کرده است، از بین ببرد.
در نهایت، همکاری موفق با اینفلوئنسرها نیازمند ترکیبی از استراتژی، اعتماد و انعطافپذیری است. برند باید مرزهای خود را مشخص کند، اما درون این مرزها به کریتور اجازه دهد روایت مناسب مخاطبانش را پیدا کند. در بازاری که اعتماد و اصالت روزبهروز اهمیت بیشتری پیدا میکنند، این رویکرد میتواند تفاوت میان یک تبلیغ معمولی و یک همکاری واقعاً اثرگذار را رقم بزند.
برای مطالعه تازهترین خبرها، تحلیلها و آموزشهای حوزه بازاریابی، تبلیغات، اینفلوئنسر مارکتینگ و دیجیتال مارکتینگ، به انجمن دیجیتال مارکتینگ مراجعه کنید.
“`
