به گزارش انجمن دیجیتال مارکتینگ، حذف مدیر ارشد بازاریابی یا CMO از ساختار سازمانی، تصمیمی است که ممکن است در نگاه اول راهکاری برای کاهش هزینهها به نظر برسد، اما پیامدهای آن میتواند بسیار فراتر از صرفهجویی در حقوق و دستمزد باشد. تازهترین دادههای منتشرشده نشان میدهد حدود ۲۳ درصد از برندها در حال حذف جایگاه مدیر ارشد بازاریابی بدون معرفی فردی بهعنوان جایگزین هستند؛ روندی که میتواند بر ارزش برند، عملکرد تیم بازاریابی، ارتباط با مشتریان و مسیر رشد کسبوکار تأثیر بگذارد.
در سالهای اخیر، نقش مدیر ارشد بازاریابی یا Chief Marketing Officer بیش از گذشته تحت تأثیر تحول دیجیتال قرار گرفته است. CMO دیگر صرفاً مسئول اجرای کمپینهای تبلیغاتی نیست، بلکه در بسیاری از سازمانها در تصمیمگیریهای مرتبط با برند، تجربه مشتری، داده، شبکههای اجتماعی، بازاریابی دیجیتال و رشد کسبوکار نقش مستقیم دارد. به همین دلیل حذف این جایگاه بدون برنامهریزی برای انتقال مسئولیتها میتواند خلأ مدیریتی مهمی ایجاد کند.
چرا برندها در حال حذف جایگاه CMO هستند؟
بر اساس دادههای مورد اشاره در گزارش Marketing Week، یکی از مهمترین دلایل حذف جایگاه CMO، کاهش هزینههای سازمانی و صرفهجویی در پرداخت حقوق مدیران ارشد است. مدیران مالی در برخی شرکتها معتقدند هزینه بالای استخدام یک مدیر ارشد بازاریابی در شرایطی که سازمان با فشارهای اقتصادی مواجه است، قابل توجیه نیست.
علاوه بر مسئله هزینه، عواملی مانند محقق نشدن نتایج مورد انتظار، فشار برای افزایش بازگشت سرمایه کمپینها و تغییر انتظارات مدیران ارشد از واحد بازاریابی نیز میتواند در حذف این جایگاه مؤثر باشد. با این حال، مسئله اصلی این است که کاهش یک هزینه مشخص در کوتاهمدت، لزوماً به معنای کاهش هزینههای واقعی سازمان در بلندمدت نیست.
اگر پس از خروج CMO، مسئولیتهای استراتژیک بازاریابی میان چند مدیر مختلف تقسیم شود، ممکن است هماهنگی تیم کاهش پیدا کند و تصمیمهای مرتبط با برند از یک مسیر مشخص خارج شوند. در چنین شرایطی، سازمان ممکن است هزینه حذف جایگاه CMO را از طریق افت اثربخشی بازاریابی، کاهش وفاداری مشتری و ضعف در اجرای استراتژی برند پرداخت کند.
حذف CMO چه تأثیری بر ارزش برند دارد؟
مدیر ارشد بازاریابی معمولاً یکی از مهمترین افراد مسئول حفظ و توسعه ارزش برند است. این مدیر باید میان نیازهای مشتری، اهداف تجاری، جایگاه برند و فعالیتهای بازاریابی ارتباط ایجاد کند. بنابراین تغییر ناگهانی در این جایگاه میتواند روند تصمیمگیری و اجرای برنامههای بازاریابی را مختل کند.
برند یک دارایی کوتاهمدت نیست که بتوان عملکرد آن را تنها با تعداد فروشهای یک ماه یا نرخ بازگشت سرمایه یک کمپین ارزیابی کرد. اعتماد مشتری، شناخت برند، وفاداری مخاطبان و تصویر ذهنی ایجادشده طی سالها شکل میگیرند. هرگونه تغییر مدیریتی که باعث از بین رفتن انسجام استراتژی برند شود، میتواند آثار خود را بهتدریج نشان دهد.
تجربه و ارتباطات مدیر بازاریابی قابل جایگزینی فوری نیست
یکی از مهمترین داراییهای یک CMO، تنها عنوان شغلی یا دانش فنی او نیست. مدیر ارشد بازاریابی در طول فعالیت خود مجموعهای از تجربیات، ارتباطات و شناخت عمیق از مشتریان و بازار ایجاد میکند. او میداند کدام پیام برای مخاطب مناسبتر است، چه نوع کمپینهایی در گذشته موفق بودهاند و کدام تصمیمها میتوانند به اعتبار برند آسیب بزنند.
با خروج چنین مدیری، بخشی از این دانش ممکن است از سازمان خارج شود. اگر جایگزین مناسبی برای او تعیین نشود، تیم بازاریابی مجبور خواهد بود بخشی از این دانش را از طریق آزمون و خطا دوباره به دست آورد؛ فرایندی که میتواند زمان و هزینه قابل توجهی به شرکت تحمیل کند.
تفاوت رویکرد مدیران CMO و تأثیر آن بر برند
هر مدیر ارشد بازاریابی سبک مدیریتی و رویکرد متفاوتی دارد. برخی مدیران تمرکز بیشتری بر ساخت برند دارند، برخی روی رشد سریع و جذب مشتری تمرکز میکنند و گروهی نیز داده، فناوری و بازاریابی عملکردی را در اولویت قرار میدهند.
این تفاوتها باعث میشود خروج یک CMO فقط تغییر یک فرد نباشد؛ بلکه احتمال دارد اولویتهای بازاریابی سازمان نیز تغییر کند. تغییر در پیامهای تبلیغاتی، بودجهبندی کمپینها، نحوه تعامل با مشتریان، انتخاب کانالهای ارتباطی و حتی استراتژی برند میتواند در پی این جابهجایی اتفاق بیفتد.
اگر سازمان برای انتقال دانش و مسئولیتها برنامه مشخصی نداشته باشد، این تغییر میتواند باعث سردرگمی اعضای تیم شود. کارکنان ممکن است ندانند چه کسی تصمیم نهایی را میگیرد و کدام اهداف باید در اولویت قرار گیرند.
چرا حذف CMO دیجیتال میتواند هزینه بیشتری داشته باشد؟
یکی از نکات مهم گزارش مورد بررسی، تفاوت تأثیر حذف مدیران ارشد بازاریابی دیجیتال و مدیران بازاریابی سنتی بر ارزش برند است. بر اساس آمار مطرحشده، حذف یک مدیر ارشد بازاریابی دیجیتال میتواند با کاهش ۱۴ درصدی ارزش برند همراه باشد، در حالی که حذف مدیر ارشد بازاریابی سنتی با افت ۴ درصدی ارزش برند ارتباط داده شده است.
این اختلاف میتواند نشانه تغییر نقش بازاریابی در عصر دیجیتال باشد. امروزه بخش قابل توجهی از تعامل میان برند و مشتری در کانالهای دیجیتال اتفاق میافتد. وبسایت، موتورهای جستوجو، شبکههای اجتماعی، تبلیغات آنلاین، پلتفرمهای ویدئویی، ایمیل و ابزارهای تحلیل داده، همگی بخشی از اکوسیستم بازاریابی مدرن هستند.
مدیری که بتواند میان این کانالها ارتباط ایجاد کند و دادههای حاصل از آنها را برای تصمیمگیری به کار بگیرد، میتواند نقش مهمی در رشد برند داشته باشد. بنابراین حذف چنین مدیری بدون انتقال دانش و مسئولیتهای او میتواند خلأ قابل توجهی در سازمان ایجاد کند.
بازاریابی دیجیتال دیگر یک واحد جانبی نیست
در گذشته ممکن بود بازاریابی دیجیتال تنها بخشی از فعالیتهای تبلیغاتی یک شرکت باشد، اما امروز برای بسیاری از کسبوکارها، بخش عمده مسیر ارتباط با مشتری در فضای دیجیتال شکل میگیرد. مشتری ممکن است ابتدا نام یک برند را در شبکه اجتماعی ببیند، سپس درباره آن در گوگل جستوجو کند، وارد وبسایت شود، نظرات سایر کاربران را بخواند و در نهایت خرید خود را به صورت آنلاین انجام دهد.
در چنین شرایطی، مدیر بازاریابی باید بتواند تصویر یکپارچهای از این سفر مشتری داشته باشد. حذف جایگاه مدیریتی که چنین ارتباطی را مدیریت میکند، ممکن است باعث شود هر کانال به شکل جداگانه فعالیت کند و استراتژی یکپارچه برند از بین برود.
آیا حذف CMO همیشه تصمیم اشتباهی است؟
حذف جایگاه CMO در تمام شرایط الزاماً یک تصمیم اشتباه نیست. ساختار سازمانی شرکتها با یکدیگر تفاوت دارد و در برخی کسبوکارهای کوچک ممکن است وظایف بازاریابی توسط مدیرعامل، مدیر رشد یا مدیر ارشد دیگری مدیریت شود. مسئله اصلی، حذف یک عنوان شغلی نیست؛ بلکه اطمینان از حفظ مسئولیتها و قابلیتهای استراتژیک بازاریابی است.
اگر سازمان تصمیم دارد جایگاه CMO را حذف کند، باید ابتدا مشخص کند چه کسی مسئولیت استراتژی برند، تحقیقات بازار، تجربه مشتری، بودجه بازاریابی، ارتباطات و عملکرد کانالهای دیجیتال را بر عهده خواهد داشت. حذف عنوان بدون تعیین مسئولیت جایگزین، میتواند مشکلساز شود.
در واقع، سازمان باید میان «کاهش هزینه مدیریتی» و «حفظ ظرفیت بازاریابی» تعادل برقرار کند. اگر کاهش حقوق یک مدیر ارشد باعث شود هزینه جذب مشتری افزایش یابد یا ارزش برند کاهش پیدا کند، صرفهجویی اولیه ممکن است در نهایت به هزینهای بزرگتر تبدیل شود.
پیامدهای حذف CMO برای تیم بازاریابی
تأثیر حذف مدیر ارشد بازاریابی فقط به عملکرد برند محدود نمیشود. اعضای تیم بازاریابی نیز ممکن است در چنین شرایطی با نگرانی درباره آینده شغلی و مسیر کاری خود مواجه شوند. نبود یک رهبر مشخص میتواند سرعت تصمیمگیری را کاهش دهد و اختلاف میان تیمهای مختلف را افزایش دهد.
همچنین احتمال خروج نیروهای کلیدی افزایش پیدا میکند. کارکنانی که به ساختار مدیریتی مشخص عادت کردهاند، ممکن است در صورت نبود چشمانداز روشن، فرصتهای شغلی دیگری را بررسی کنند. در نتیجه، سازمان علاوه بر از دست دادن CMO، ممکن است بخشی از تیم بازاریابی خود را نیز از دست بدهد.
خطر از دست رفتن دانش سازمانی
یکی از هزینههای پنهان تغییرات مدیریتی، از دست رفتن دانش سازمانی است. اطلاعاتی که در گزارشهای رسمی ثبت نشدهاند اما در ذهن مدیران و اعضای باتجربه تیم وجود دارند، میتوانند برای تصمیمگیریهای آینده بسیار ارزشمند باشند.
به همین دلیل، حتی در صورت خروج CMO، سازمان باید فرایند انتقال دانش، مستندسازی استراتژیها و تحویل پروژههای در حال اجرا را جدی بگیرد. این اقدام میتواند بخشی از آسیب ناشی از تغییر مدیریتی را کاهش دهد.
چگونه میتوان از آسیب حذف مدیر ارشد بازاریابی جلوگیری کرد؟
اگر یک سازمان تصمیم به حذف یا تغییر جایگاه CMO گرفته است، برنامهریزی مناسب میتواند از بسیاری از پیامدهای منفی جلوگیری کند. نخستین گام، مشخص کردن دقیق وظایف مدیر خارجشده و تعیین مسئول هر یک از این وظایف است.
گام بعدی، مستندسازی اطلاعات کلیدی درباره مشتریان، کمپینها، استراتژی برند، شاخصهای عملکرد و برنامههای آینده است. سازمان همچنین باید مشخص کند چه کسی مسئول حفظ ارتباط میان تیم بازاریابی و سایر بخشها خواهد بود.
در کنار این موارد، بهتر است تغییر مدیریتی به شکل شفاف برای تیم داخلی توضیح داده شود. ابهام درباره آینده واحد بازاریابی میتواند به اندازه خود تغییر مدیریتی آسیبزا باشد.
آینده جایگاه CMO در سازمانها چگونه خواهد بود؟
تحولات دیجیتال احتمالاً باعث حذف کامل نقش مدیر ارشد بازاریابی نخواهد شد، اما ماهیت این جایگاه را تغییر خواهد داد. CMO آینده باید علاوه بر مهارتهای کلاسیک بازاریابی، با داده، هوش مصنوعی، فناوریهای تبلیغاتی، تحلیل رفتار مشتری، اتوماسیون بازاریابی و تجربه دیجیتال آشنا باشد.
در چنین شرایطی، مدیر بازاریابی دیگر فقط مسئول تبلیغات نیست؛ بلکه باید بتواند به مدیریت ارشد سازمان نشان دهد که فعالیتهای بازاریابی چگونه به رشد واقعی کسبوکار کمک میکنند. توانایی اندازهگیری نتایج، تحلیل داده و ارتباط میان فعالیتهای بازاریابی و شاخصهای مالی، اهمیت بیشتری پیدا خواهد کرد.
بنابراین اگرچه فشار برای کاهش هزینههای مدیریتی ممکن است همچنان ادامه داشته باشد، سازمانهایی که نقش استراتژیک بازاریابی را جدی میگیرند، احتمالاً به جای حذف کامل این جایگاه، به دنبال بازتعریف آن خواهند بود.
جمعبندی؛ حذف CMO یا بازتعریف نقش او؟
دادههای مطرحشده درباره حذف جایگاه CMO نشان میدهد که بسیاری از سازمانها برای کاهش هزینهها در حال بازنگری ساختار مدیریتی خود هستند. با این حال، بازاریابی یکی از بخشهایی است که عملکرد آن میتواند مستقیماً بر ارزش برند، ارتباط با مشتری و رشد بلندمدت کسبوکار اثر بگذارد.
حذف مدیر ارشد بازاریابی بدون معرفی جایگزین ممکن است در کوتاهمدت هزینه حقوق و دستمزد را کاهش دهد، اما اگر باعث خروج دانش، افت هماهنگی تیم، کاهش کیفیت تصمیمگیری و ضعف استراتژی برند شود، در بلندمدت هزینههای بیشتری به شرکت تحمیل خواهد کرد.
راهکار منطقی برای بسیاری از سازمانها میتواند بازتعریف نقش CMO و ارتقای مهارتهای دیجیتال آن باشد، نه حذف کامل جایگاه. در بازاری که رفتار مشتریان به سرعت در حال تغییر است، داشتن مدیری که بتواند میان برند، داده، فناوری و نیاز مشتری ارتباط ایجاد کند، همچنان یک مزیت رقابتی مهم محسوب میشود.
برای مطالعه جدیدترین اخبار، گزارشها و تحلیلهای تخصصی حوزه بازاریابی، برندینگ و تحول دیجیتال، به انجمن دیجیتال مارکتینگ مراجعه کنید.
