به گزارش انجمن دیجیتال مارکتینگ، گوگل در حال اعمال تغییری مهم در نحوه عملکرد استراتژیهای Smart Bidding در Google Ads است؛ تغییری که میتواند نحوه مدیریت کمپینهای دارای بودجه محدود را برای بسیاری از تبلیغدهندگان تغییر دهد. از ۱۷ آگوست، Target CPA و Target ROAS بیش از گذشته باید بهعنوان هدف واقعی عملکردی موردنظر تبلیغدهنده در نظر گرفته شوند؛ موضوعی که برای کمپینهایی که تاکنون از این اعداد بهعنوان یک ابزار کنترلی برای رفتار سیستم مزایده استفاده میکردند، اهمیت زیادی دارد.
در سالهای گذشته، بسیاری از مدیران تبلیغات دیجیتال از Target CPA و Target ROAS به شیوهای متفاوت از تعریف رسمی گوگل استفاده کردهاند. برای مثال، ممکن بود یک کمپین Target CPA معادل ۵۰ دلار داشته باشد اما بهطور مداوم لیدهایی با هزینه ۳۵ دلار تولید کند. اگر کمپین تمام بودجه خود را مصرف میکرد، کیفیت لیدها مناسب بود و کسبوکار نیز از نتایج رضایت داشت، دلیلی برای تغییر عدد ۵۰ دلار وجود نداشت.
در چنین شرایطی، عدد Target CPA دیگر صرفاً یک هدف عملکردی نبود؛ بلکه به یکی از ابزارهایی تبدیل شده بود که مدیر کمپین از طریق آن رفتار سیستم Smart Bidding را در یک کمپین محدود به بودجه کنترل میکرد. تغییر جدید گوگل دقیقاً همین نقطه را هدف قرار میدهد.
Target CPA و Target ROAS دقیقاً چه نقشی دارند؟
Target CPA یا هزینه هدف به ازای هر اقدام، یکی از استراتژیهای مهم Smart Bidding گوگل است. در این مدل، تبلیغدهنده مشخص میکند برای هر تبدیل یا لید چه میزان هزینهای را هدف قرار داده است. سیستم سپس با استفاده از دادههای مختلف تلاش میکند مزایدهها را به شکلی تنظیم کند که عملکرد کمپین به این عدد نزدیک شود.
Target ROAS نیز برای کمپینهایی استفاده میشود که هدف اصلی آنها دستیابی به بازگشت هزینه تبلیغات مشخصی است. برای مثال، اگر Target ROAS روی ۵۰۰ درصد تنظیم شود، سیستم تلاش میکند به ازای هر واحد هزینه تبلیغاتی، پنج واحد ارزش تبدیل ایجاد کند.
در نگاه رسمی، هر دو عدد باید نماینده نتیجهای باشند که تبلیغدهنده واقعاً قصد دارد به آن دست پیدا کند. اما در عمل، مدیران PPC گاهی این اعداد را بالاتر یا پایینتر از عملکرد واقعی کمپین قرار میدادند تا رفتار الگوریتم را در چارچوب بودجه و اهداف کسبوکار کنترل کنند.
چرا برخی کمپینها Target CPA را بالاتر از عملکرد واقعی تنظیم میکردند؟
فرض کنید یک کمپین Search دارای Target CPA برابر با ۵۰ دلار باشد اما طی یک سال گذشته بهصورت مستمر لیدهایی با هزینه متوسط ۳۵ دلار ایجاد کرده باشد. کمپین هر ماه بودجه کامل خود را مصرف میکند، کیفیت لیدها مناسب است و کسبوکار نیز هیچ علاقهای به افزایش بودجه ندارد.
در چنین شرایطی، بسیاری از مدیران حرفهای PPC لزوماً به این نتیجه نمیرسند که Target CPA باید از ۵۰ دلار به ۳۵ دلار کاهش پیدا کند. اگر نتیجه نهایی برای کسبوکار رضایتبخش باشد، تغییر یک تنظیمات موفق میتواند حتی ریسک ایجاد کند.
به همین دلیل، عدد ۵۰ دلار ممکن است بدون آنکه مشکلی ایجاد کند، برای مدت طولانی ثابت باقی بماند. در این حالت، Target CPA عملاً علاوه بر نقش هدف عملکردی، به یک اهرم کنترلی برای نحوه رفتار کمپین تبدیل شده است.
دو روش متفاوت برای استفاده از یک استراتژی bidding
در واقع، میتوان استفاده از Target CPA و Target ROAS را به دو رویکرد متفاوت تقسیم کرد. در رویکرد اول، عدد واردشده دقیقاً همان نتیجهای است که کسبوکار میخواهد به آن برسد. اگر Target CPA برابر با ۵۰ دلار باشد، هدف واقعی تبلیغدهنده نیز CPA نزدیک به ۵۰ دلار است.
در رویکرد دوم، عدد Target بیشتر بهعنوان یک ابزار مدیریتی استفاده میشود. تبلیغدهنده ممکن است هدف را عمداً بالاتر یا پایینتر از عملکرد فعلی قرار دهد تا سیستم مزایده را به شکل خاصی هدایت کند؛ در حالی که نتیجه واقعی کمپین ممکن است بهتر از عدد تعیینشده باشد.
هر دو روش از یک استراتژی bidding استفاده میکنند، اما فلسفه مدیریت آنها متفاوت است. همین تفاوت یکی از دلایل اصلی شکلگیری بحث گسترده درباره تغییر جدید گوگل است.
تغییر ۱۷ آگوست گوگل چه معنایی دارد؟
تغییر جدید گوگل باعث میشود این دو مفهوم بیش از گذشته به یکدیگر نزدیک شوند. بر اساس رویکرد جدید، عددی که تبلیغدهنده برای Target CPA یا Target ROAS وارد میکند، باید بیشتر از گذشته نمایانگر عملکردی باشد که واقعاً میخواهد Smart Bidding به آن دست پیدا کند.
برای کمپینهایی که از ابتدا Target خود را بر اساس هدف واقعی کسبوکار تنظیم کردهاند، احتمالاً این تغییر تأثیر زیادی نخواهد داشت. اما برای کمپینهایی که عدد Target را صرفاً بهعنوان یک ابزار کنترلی در شرایط بودجه محدود انتخاب کردهاند، این تغییر میتواند نیازمند بازبینی استراتژی باشد.
به بیان ساده، تبلیغدهندگان باید از خود بپرسند: آیا عددی که امروز در Target CPA یا Target ROAS قرار دارد، واقعاً همان عملکردی است که میخواهیم در آینده حفظ شود؟ اگر پاسخ منفی باشد، تغییرات جدید گوگل میتواند نیازمند تصمیمگیری مجدد باشد.
چرا کمپینهای محدود به بودجه بیشتر تحت تأثیر قرار میگیرند؟
در کمپینهایی که بودجه کافی دارند، تغییرات مربوط به هدفگذاری معمولاً در چارچوب متفاوتی بررسی میشود. اما وقتی کمپین دائماً با محدودیت بودجه مواجه است، هر تنظیمی که بر نحوه تخصیص بودجه و ورود به مزایدهها تأثیر بگذارد اهمیت بیشتری پیدا میکند.
مدیر کمپین ممکن است بخواهد با حفظ یک Target CPA بالاتر، انعطاف بیشتری به الگوریتم بدهد؛ در حالی که عملکرد واقعی کمپین بسیار بهتر از هدف تعیینشده است. اگر عدد Target دیگر نتواند همان نقش قبلی را ایفا کند، رفتار کمپین نیز ممکن است تغییر کند.
به همین دلیل، تغییر جدید تنها یک اصلاح ساده در نام یا رابط کاربری Google Ads نیست. برای برخی تبلیغدهندگان، این تغییر میتواند به معنای بازنگری در نحوه تنظیم استراتژی Smart Bidding باشد.
آیا کاهش Target CPA همیشه تصمیم درستی است؟
یکی از برداشتهای اشتباه میتواند این باشد که اگر کمپینی با Target CPA برابر ۵۰ دلار، به CPA معادل ۳۵ دلار دست پیدا میکند، باید فوراً Target را نیز روی ۳۵ دلار قرار داد. چنین تصمیمی لزوماً همیشه درست نیست.
عملکرد کمپین حاصل مجموعهای از عوامل است و تغییر Target میتواند رفتار الگوریتم را تغییر دهد. کاهش بیش از حد Target ممکن است دسترسی کمپین به برخی مزایدهها را محدود کند، حجم تبدیلها را کاهش دهد یا باعث شود سیستم برای رسیدن به هدف جدید، فرصتهای بیشتری را کنار بگذارد.
بنابراین، مدیران تبلیغات باید علاوه بر CPA یا ROAS فعلی، حجم تبدیل، کیفیت لید، ارزش مشتری، میزان مصرف بودجه و اهداف تجاری را نیز در نظر بگیرند.
پرسش مهم درباره CPC؛ آیا هزینه کلیک افزایش پیدا میکند؟
یکی از سؤالات مهمی که در واکنش به این تغییر مطرح شده، مربوط به CPC یا هزینه هر کلیک است. اگر یک کمپین به شکل مداوم عملکردی بهتر از Target تعیینشده داشته باشد، این پرسش مطرح میشود که الگوریتم چگونه خود را به هدف جدید نزدیک خواهد کرد.
در یک بحث اخیر درباره مهلت ۱۷ آگوست، Xavier Mantica این پرسش را مطرح کرده است که اگر کمپینی عملکردی بهتر از هدف تعیینشده داشته باشد، الگوریتم چگونه CPA یا ROAS را به Target نزدیک میکند. آیا ممکن است CPCها افزایش پیدا کنند تا CPA بالاتر رود یا سیستم برای خرج کردن بودجه به سراغ جستوجوهای کمکیفیتتر برود؟
این پرسش اهمیت زیادی دارد، زیرا تبلیغدهندگان نمیخواهند صرفاً برای رسیدن به یک عدد هدف، کیفیت ترافیک یا بازده واقعی کمپین را از دست بدهند.
آیا این تغییر به معنای گرانتر شدن تبلیغات گوگل است؟
نمیتوان صرفاً بر اساس این تغییر نتیجه گرفت که هزینه تبلیغات Google Ads برای همه کمپینها افزایش خواهد یافت. رفتار Smart Bidding به عوامل متعددی وابسته است و نتیجه نهایی میتواند از یک کمپین به کمپین دیگر متفاوت باشد.
آنچه اهمیت دارد این است که مدیران تبلیغات باید عملکرد کمپین را بعد از اعمال تغییرات با دقت بیشتری بررسی کنند. تغییر در CPA، ROAS، CPC، نرخ تبدیل، حجم تبدیل و میزان مصرف بودجه میتواند اطلاعات مهمی درباره اثر واقعی تغییرات ارائه دهد.
بهخصوص در کمپینهایی که مدت طولانی با یک Target ثابت فعالیت کردهاند، مقایسه دادههای قبل و بعد از تغییر میتواند به شناسایی رفتارهای جدید سیستم کمک کند.
مدیران Google Ads پیش از ۱۷ آگوست چه کاری انجام دهند؟
عملکرد واقعی کمپین را بررسی کنید
اولین قدم، بررسی عملکرد واقعی کمپین در یک بازه زمانی مناسب است. تنها نگاه کردن به عملکرد چند روز اخیر نمیتواند تصویر دقیقی ارائه دهد. بهتر است CPA، ROAS، حجم تبدیل و ارزش تبدیل در چند هفته یا ماه گذشته بررسی شود.
هدف واقعی کسبوکار را مشخص کنید
باید مشخص شود که کسبوکار واقعاً چه چیزی را میخواهد حفظ کند. آیا هدف اصلی کاهش هزینه جذب مشتری است؟ آیا افزایش حجم فروش اهمیت بیشتری دارد؟ یا کسبوکار حاضر است برای جذب مشتریان بیشتر، CPA بالاتری پرداخت کند؟
Target فعلی را با هدف واقعی مقایسه کنید
اگر Target CPA یا Target ROAS فعلی صرفاً بهعنوان یک ابزار کنترلی انتخاب شده و با هدف واقعی کسبوکار تفاوت دارد، اکنون زمان مناسبی برای بررسی مجدد آن است.
تغییرات را یکباره و بدون تحلیل انجام ندهید
در کمپینهای مبتنی بر Smart Bidding، تغییرات بزرگ میتواند بر رفتار سیستم اثر بگذارد. بنابراین بهتر است مدیران کمپین پیش از هر تصمیمی، شرایط فعلی را مستند کنند و پس از تغییر نیز شاخصهای کلیدی را با دقت بیشتری زیر نظر بگیرند.
تغییر گوگل چه پیامی برای صنعت PPC دارد؟
اهمیت این تغییر فراتر از یک تنظیم ساده در Google Ads است. سالهاست مدیران PPC در کنار استفاده از قابلیتهای خودکارسازی، تلاش میکنند کنترل بیشتری بر رفتار الگوریتمها داشته باشند. Target CPA و Target ROAS نیز در بسیاری از حسابها بخشی از همین فرایند بودهاند.
اکنون گوگل با تأکید بیشتر بر اینکه Target باید نماینده هدف واقعی عملکرد باشد، مرز میان «هدف کسبوکار» و «اهرم کنترل الگوریتم» را روشنتر میکند. این موضوع ممکن است باعث شود مدیران تبلیغات در آینده با دقت بیشتری درباره اعداد واردشده در Smart Bidding تصمیم بگیرند.
در نهایت، سؤال اصلی برای هر کمپین این نیست که آیا Target CPA یا Target ROAS باید دقیقاً با عملکرد فعلی برابر باشد یا خیر؛ بلکه باید مشخص شود این عدد چه نقشی در استراتژی کسبوکار دارد و آیا هنوز همان نتیجهای را دنبال میکند که تبلیغدهنده میخواهد حفظ کند.
جمعبندی: تغییرات مرتبط با Target CPA و Target ROAS که از ۱۷ آگوست مورد توجه قرار گرفتهاند، میتوانند برای کمپینهایی که از این اعداد بهعنوان ابزار کنترلی استفاده میکردند اهمیت زیادی داشته باشند. اگر Target فعلی دقیقاً بیانگر هدف عملکردی کسبوکار است، احتمالاً نیاز به تغییر اساسی وجود ندارد. اما اگر این عدد صرفاً برای هدایت رفتار Smart Bidding در یک کمپین محدود به بودجه انتخاب شده باشد، مدیران Google Ads باید درباره ادامه این رویکرد تصمیمگیری کنند. بررسی عملکرد تاریخی، کیفیت تبدیلها، مصرف بودجه و اهداف واقعی کسبوکار میتواند به انتخاب مناسبتر کمک کند.
برای مطالعه جدیدترین اخبار، تحلیلها و آموزشهای تخصصی درباره Google Ads، تبلیغات آنلاین، سئو و بازاریابی دیجیتال، به انجمن دیجیتال مارکتینگ مراجعه کنید.
“`
