به نقل از دیجیتال مارکتینگ، گوگل ادز با معرفی دو قابلیت جدید تلاش کرده است فاصله میان تبلیغات آنلاین و خریدهای انجامشده در فروشگاههای فیزیکی را کمتر کند. قابلیت اول با نام Local Customer Optimization برای کمپینهای Performance Max ارائه میشود و هدف آن پیدا کردن مشتریانی است که به یک فروشگاه نزدیک هستند یا نشانههایی از قصد مراجعه به آن دارند. قابلیت دوم نیز فرآیند استفاده از اطلاعات فروش حضوری در Google Ads را سادهتر میکند.
این تغییرات برای خردهفروشان و کسبوکارهایی که هم در فضای آنلاین فعالیت دارند و هم فروشگاه فیزیکی اداره میکنند اهمیت زیادی دارد. بسیاری از مشتریان مسیر خرید خود را با جستوجو در اینترنت آغاز میکنند، اما خرید نهایی را در یک شعبه انجام میدهند. بنابراین اگر سیستم تبلیغاتی فقط تبدیلهای آنلاین را اندازهگیری کند، بخشی از ارزش واقعی کمپین نادیده گرفته خواهد شد.
گوگل حالا میخواهد با استفاده بیشتر از سیگنالهای محلی و دادههای فروشگاهی، درک دقیقتری از این مسیر خرید ایجاد کند. این رویکرد میتواند به تبلیغدهندگان کمک کند کمپینهای Performance Max را برای جذب مراجعه حضوری بهتر بهینه کنند و در عین حال، اطلاعات فروش داخل فروشگاه را نیز در تصمیمگیریهای تبلیغاتی وارد کنند.
Local Customer Optimization در Google Ads چیست؟
Local Customer Optimization یک تنظیم جدید در کمپینهای Performance Max است که برای اهداف فروشگاهی طراحی شده است. این قابلیت به گوگل اجازه میدهد کاربرانی را که به یک موقعیت تجاری نزدیک هستند و احتمال دارد در کوتاهمدت اقدامی آفلاین انجام دهند، بیشتر مورد توجه قرار دهد.
اقدام موردنظر میتواند مراجعه به فروشگاه، دریافت مسیر رسیدن به شعبه یا تماس تلفنی با محل کسبوکار باشد. بنابراین هدف فقط افزایش کلیک یا بازدید از وبسایت نیست؛ بلکه تمرکز بر رفتارهایی است که میتوانند نشانهای از قصد واقعی برای مراجعه حضوری باشند.
برای مثال، تصور کنید کاربری در نزدیکی یک فروشگاه لوازم خانگی قرار دارد و در گوگل درباره آدرس، ساعات کاری یا محصولات آن جستوجو میکند. چنین رفتاری میتواند نشاندهنده نیت بالاتر نسبت به کاربری باشد که صرفاً یک جستوجوی عمومی درباره همان محصول انجام داده است.
گوگل برای تشخیص نیت محلی از چه دادههایی استفاده میکند؟
این قابلیت از سیگنالهای مرتبط با رفتار محلی کاربران استفاده میکند. جستوجوی مکانها، مسیریابی، برنامهریزی سفر و جستوجوهای مرتبط با موقعیتهای تجاری از جمله دادههایی هستند که میتوانند در این فرآیند نقش داشته باشند.
گوگل همچنین به تعاملات انجامشده در سرویسهایی مانند Google Maps، Waze و قالبهای محلی نتایج جستوجوی Google Search اشاره کرده است. ترکیب این سیگنالها به سیستم تبلیغاتی کمک میکند افرادی را که احتمال بیشتری برای اقدام فوری دارند شناسایی کند.
Local Customer Optimization برای چه کمپینهایی مناسب است؟
تبلیغدهندگان میتوانند این تنظیم را هنگام ایجاد یک کمپین Performance Max با تمرکز بر اهداف آفلاین و فروشگاهی فعال کنند. در برخی کمپینهای واجد شرایط موجود نیز امکان فعالکردن آن از طریق تنظیمات مربوط به بودجه و بهینهسازی پیشنهاد قیمت وجود دارد.
با این حال، Local Customer Optimization محدودیتهایی دارد که باید پیش از تغییر ساختار کمپین در نظر گرفته شوند. این قابلیت با کمپینهایی که اهداف آنلاین دارند سازگار نیست و در کمپینهای Performance Max مبتنی بر محصولات موجود در یک حساب متصل به Merchant Center نیز قابل استفاده نیست.
این موضوع برای فروشگاههایی که از فید محصولات در کمپینهای Performance Max استفاده میکنند اهمیت دارد. چنین کسبوکارهایی نمیتوانند صرفاً یک گزینه جدید را در کمپین فعلی خود فعال کنند و ممکن است نیاز داشته باشند یک کمپین جداگانه با تمرکز بر اهداف فروشگاهی ایجاد کنند.
چرا هدفگیری مشتریان نزدیک فروشگاه اهمیت دارد؟
یکی از مشکلات اصلی تبلیغات برای کسبوکارهای فیزیکی، اندازهگیری فاصله میان تعامل دیجیتال و خرید حضوری است. یک مشتری ممکن است تبلیغ را ببیند، روی آن کلیک کند، محصولات را بررسی کند و در نهایت بدون هیچ تبدیل آنلاین، به فروشگاه مراجعه کند و خرید خود را حضوری انجام دهد.
اگر این رفتار در گزارشهای تبلیغاتی ثبت نشود، ممکن است کمپین ضعیفتر از عملکرد واقعی خود به نظر برسد. در نتیجه، تبلیغدهنده احتمال دارد بودجه یک کمپین مؤثر را کاهش دهد یا آن را متوقف کند.
Local Customer Optimization میتواند بخشی از این مشکل را حل کند؛ زیرا به جای تمرکز صرف بر رفتارهای آنلاین، سیگنالهای مرتبط با قصد مراجعه حضوری را نیز وارد فرآیند بهینهسازی میکند.
کسبوکارهای محلی چه مزیتی به دست میآورند؟
برای فروشگاههای زنجیرهای، رستورانها، مراکز خدماتی، فروشگاههای تخصصی و سایر کسبوکارهایی که مشتری باید به محل فیزیکی مراجعه کند، این قابلیت میتواند ارزش بیشتری داشته باشد. چنین برندهایی میتوانند به جای هدفگیری گسترده، بخشی از بودجه خود را روی افرادی متمرکز کنند که از نظر جغرافیایی و رفتاری به خرید حضوری نزدیکتر هستند.
این تغییر همچنین میتواند اهمیت سئو محلی و حضور دقیق کسبوکار در سرویسهای مکانی گوگل را افزایش دهد. هرچه اطلاعات موقعیت، ساعات کاری و سایر دادههای کسبوکار دقیقتر باشند، زمینه بهتری برای استفاده از سیگنالهای محلی ایجاد میشود.
Store Sales در Google Ads Data Manager چه تغییری ایجاد میکند؟
قابلیت مهم دیگر به Store Sales مربوط میشود. گوگل قصد دارد امکان اتصال دادههای فروش حضوری به Google Ads را از طریق Data Manager برای تبلیغدهندگان واجد شرایط سادهتر کند.
کسبوکارها ممکن است اطلاعات فروش خود را در ابزارهایی مانند CRM یا حتی Google Sheets نگهداری کنند. با قابلیت جدید، امکان اتصال این دادهها به حساب Google Ads سادهتر میشود و اطلاعات خریدهای حضوری میتوانند در فرآیند اندازهگیری عملکرد تبلیغات مورد استفاده قرار گیرند.
این دادهها فقط برای گزارشدهی کاربرد ندارند. اطلاعات Store Sales میتواند در Smart Bidding نیز مورد استفاده قرار گیرد و به کمپینهای واجد شرایط کمک کند تا بر اساس ارزش خریدهای واقعی داخل فروشگاه بهینه شوند.
چرا اندازهگیری فروش حضوری برای تبلیغات مهم است؟
فرض کنید یک فروشگاه در یک ماه چند هزار کلیک از Google Ads دریافت میکند. بخشی از کاربران خرید خود را بهصورت آنلاین انجام میدهند، اما گروه دیگری پس از مشاهده تبلیغ یا بازدید از وبسایت، به شعبه مراجعه میکنند.
اگر تنها خریدهای آنلاین بهعنوان تبدیل ثبت شوند، عملکرد واقعی کمپین ناقص خواهد بود. ممکن است یک کمپین از نظر فروش آنلاین متوسط به نظر برسد، اما در عمل مشتریان ارزشمند زیادی را به فروشگاه هدایت کرده باشد.
اتصال دادههای فروش حضوری میتواند تصویر کاملتری از بازدهی تبلیغات ایجاد کند. در چنین شرایطی، مدیر تبلیغات میتواند تشخیص دهد کدام کمپینها صرفاً تعامل دیجیتال ایجاد میکنند و کدام کمپینها در نهایت به درآمد واقعی در فروشگاه منجر میشوند.
آیا Store Sales برای همه حسابهای Google Ads فعال است؟
خیر. قابلیتهای Store Sales برای تمام تبلیغدهندگان بهصورت خودکار در دسترس نیست و بخشی از امکانات آن به واجد شرایط بودن حساب یا دریافت دسترسی اختصاصی وابسته است.
نوع دادههایی که تبلیغدهنده میتواند دریافت یا استفاده کند نیز ممکن است بر اساس شرایط حساب متفاوت باشد. برخی حسابها میتوانند تعداد فروشهای فروشگاهی را مشاهده کنند، در حالی که در شرایط دیگر امکان استفاده از ارزشهای تبدیل پیشفرض یا ارزشهای پویا بر اساس دادههای واقعی تراکنش وجود دارد.
بنابراین پیش از طراحی مجدد کمپینها باید مشخص شود حساب موردنظر چه امکاناتی را در اختیار دارد و چه نوع دادهای میتواند وارد سیستم اندازهگیری شود.
امنیت دادههای مشتری در Store Sales
استفاده از دادههای فروش حضوری معمولاً با اطلاعاتی مانند ایمیل، شماره تلفن یا آدرس مشتری همراه است. برای استفاده از این اطلاعات در فرآیند تطبیق و اندازهگیری، دادههای شخص اول باید به شکل هششده منتقل شوند.
یکی از روشهای مورد استفاده در این فرآیند SHA-256 است. گوگل همچنین امکان هشکردن برخی دادههای مشتری را در زمان انتقال فراهم میکند. رعایت الزامات مربوط به امنیت و حریم خصوصی دادهها برای کسبوکارهایی که قصد استفاده از این قابلیت را دارند ضروری است.
علاوه بر امنیت، کیفیت داده نیز اهمیت بالایی دارد. اگر اطلاعات تراکنشها ناقص، تکراری یا قدیمی باشند، نتیجه اندازهگیری نیز میتواند دقت کافی نداشته باشد. در نتیجه، پاکسازی و بهروزرسانی منظم دادهها باید بخشی از فرآیند مدیریت کمپین باشد.
دادههای فروش با چه فاصلهای باید بهروزرسانی شوند؟
گوگل بارگذاری منظم اطلاعات تراکنشها را توصیه میکند و بسته به ساختار کسبوکار، این اطلاعات میتوانند بهصورت روزانه یا هفتگی بهروزرسانی شوند.
برای گزارشدهی ارزش پویا نیز تازگی اطلاعات اهمیت دارد. تراکنشهای مربوط به بازه زمانی اخیر برای این نوع گزارشها اهمیت ویژهای دارند؛ بنابراین کسبوکارهایی که میخواهند از دادههای فروش برای بهینهسازی کمپین استفاده کنند، باید یک فرآیند منظم و قابل اعتماد برای انتقال داده داشته باشند.
تأثیر دادههای Store Sales بر Smart Bidding
ورود دادههای فروش حضوری میتواند نحوه تصمیمگیری سیستمهای خودکار Google Ads را نیز تحت تأثیر قرار دهد. Smart Bidding برای تعیین پیشنهاد قیمت در مزایدهها از مجموعهای از سیگنالها استفاده میکند و اطلاعات فروش واقعی میتواند دید دقیقتری درباره ارزش هر مشتری ایجاد کند.
برای نمونه، ممکن است دو کمپین تعداد کلیک تقریباً مشابهی داشته باشند، اما مشتریانی که از طریق یکی از آنها جذب شدهاند، خریدهای حضوری بیشتری انجام دهند. اگر دادههای فروشگاهی در دسترس نباشد، تشخیص این تفاوت دشوارتر خواهد بود.
با اضافهشدن Store Sales، امکان استفاده از ارزش خریدهای حضوری در بهینهسازی کمپینهای واجد شرایط فراهم میشود. البته تبلیغدهندگان باید هنگام تغییر اهداف تبدیل دقت کنند؛ زیرا اضافهکردن یک نوع تبدیل جدید میتواند دادههایی را که Smart Bidding بر اساس آنها تصمیم میگیرد تغییر دهد.
قبل از استفاده از قابلیتهای جدید Google Ads چه کارهایی انجام دهیم؟
هدف اصلی کمپین را مشخص کنید
ابتدا باید مشخص شود که هدف کمپین افزایش فروش آنلاین، افزایش مراجعه حضوری یا ترکیبی از هر دو است. استفاده از اهداف فروشگاهی بدون داشتن استراتژی مشخص میتواند باعث پیچیدهشدن ساختار اندازهگیری شود.
اطلاعات فروشگاهها را بررسی کنید
اطلاعات شعب، آدرسها، شمارههای تماس و دادههای مکانی باید دقیق و بهروز باشند. در کمپینهایی که بر رفتار محلی تمرکز دارند، کیفیت اطلاعات کسبوکار اهمیت بیشتری پیدا میکند.
دادههای CRM و فروش را پاکسازی کنید
پیش از اتصال اطلاعات به Google Ads، باید دادههای تکراری، ناقص و ناسازگار شناسایی شوند. داده تمیز و منظم پایه یک سیستم اندازهگیری قابل اعتماد است.
اهداف تبدیل را با دقت انتخاب کنید
تمام تعاملات ارزش یکسانی ندارند. تماس تلفنی، دریافت مسیر، مراجعه حضوری و خرید ممکن است ارزش اقتصادی متفاوتی داشته باشند. بنابراین تعریف اهداف تبدیل باید با مدل کسبوکار هماهنگ باشد.
عملکرد آنلاین و آفلاین را جداگانه تحلیل کنید
ادغام دادهها نباید باعث شود تمام شاخصها بدون تفکیک بررسی شوند. بهتر است عملکرد آنلاین، مراجعه حضوری و فروش فروشگاهی در کنار یکدیگر تحلیل شوند تا مشخص شود هر کمپین دقیقاً چه نقشی در مسیر مشتری دارد.
آینده تبلیغات محلی با Google Ads
معرفی Local Customer Optimization و سادهترشدن اتصال Store Sales نشان میدهد گوگل در حال حرکت به سمت تبلیغاتی است که بیش از گذشته بر نتیجه واقعی کسبوکار تمرکز دارند. در چنین رویکردی، کلیک و نمایش همچنان اهمیت دارند، اما ارزش نهایی مشتری و درآمد ایجادشده نیز نقش بیشتری در ارزیابی کمپین پیدا میکند.
این تغییر برای خردهفروشان اهمیت ویژهای دارد؛ زیرا رفتار مشتری در بسیاری از خریدها ترکیبی از جستوجوی آنلاین و تجربه حضوری است. کاربر ممکن است محصول را در اینترنت پیدا کند، قیمت را مقایسه کند، نزدیکترین شعبه را روی نقشه بررسی کند و سپس خرید خود را در فروشگاه انجام دهد.
هرچه Google Ads بتواند این مسیر را بهتر شناسایی کند، تبلیغدهندگان نیز فرصت بیشتری برای تخصیص هوشمندانه بودجه خواهند داشت. البته این مزیت تنها زمانی ایجاد میشود که دادههای ورودی دقیق باشند و ساختار کمپین بر اساس اهداف واقعی کسبوکار طراحی شده باشد.
جمعبندی
قابلیت Local Customer Optimization در Performance Max و بهبود فرآیند Store Sales در Google Ads Data Manager، دو گام مهم برای نزدیکترکردن تبلیغات دیجیتال به فروش واقعی فروشگاهها محسوب میشوند. قابلیت اول به گوگل کمک میکند کاربرانی را که احتمال مراجعه حضوری بیشتری دارند شناسایی کند و قابلیت دوم، استفاده از دادههای خرید داخل فروشگاه را در گزارشدهی و بهینهسازی آسانتر میکند.
برای کسبوکارهای دارای شعب فیزیکی، این تغییرات میتوانند فرصت مناسبی برای اندازهگیری دقیقتر بازده تبلیغات و استفاده بهتر از Smart Bidding ایجاد کنند. با این حال، موفقیت در استفاده از این امکانات به کیفیت دادهها، تعریف درست اهداف تبدیل، وضعیت دسترسی حساب و تفکیک صحیح عملکرد آنلاین و آفلاین بستگی دارد.
در نهایت، مسیر تبلیغات گوگل به سمت مدلی حرکت میکند که در آن صرفاً تعداد کلیکها معیار موفقیت نیست؛ بلکه توانایی کمپین در ایجاد ارزش واقعی، چه در فضای آنلاین و چه در فروشگاه فیزیکی، اهمیت بیشتری پیدا میکند. برای مطالعه اخبار و مطالب بیشتر در حوزه تبلیغات و فناوری به دیجیتال مارکتینگ مراجعه کنید.
“`
