به نقل از دیجیتال مارکتینگ ایران، گوگل ادز دو فیلد بسیار مشابه با نام‌های «Search terms match type» و «Search terms match type (Keywords)» را در بخش گزارش‌گیری خود نمایش میدهد؛ موضوعی که ممکن است کاربران را هنگام تحلیل عملکرد کلمات کلیدی و عبارت‌های جست‌وجوشده سردرگم کند. با وجود شباهت اسمی، این دو معیار اطلاعات یکسانی ارائه نمی‌کنند و هرکدام به بخش متفاوتی از رابط کاربری گوگل ادز مربوط هستند.
جینی ماروین، رابط تبلیغاتی گوگل، تأیید کرده است که وجود هم‌زمان این دو فیلد عمدی است. به گفته او، هرکدام از این گزینه‌ها به یک محل متفاوت در رابط کاربری گوگل ادز نگاشت می‌شوند. بنابراین، مشاهده دو معیار مشابه به معنای ثبت داده تکراری یا بروز خطا در حساب تبلیغاتی نیست؛ بلکه باید تفاوت کاربرد آن‌ها را در گزارش‌گیری در نظر گرفت.
چرا گوگل ادز دو معیار مشابه برای نوع تطبیق عبارت جست‌وجو دارد؟
در کمپین‌های تبلیغاتی گوگل، شناخت رابطه میان کلمه کلیدی هدف‌گذاری‌شده و عبارت واقعی جست‌وجوی کاربر اهمیت زیادی دارد. تبلیغ‌دهندگان با بررسی گزارش Search terms می‌توانند متوجه شوند کاربران دقیقاً چه عباراتی را جست‌وجو کرده‌اند و تبلیغ آن‌ها در پاسخ به کدام جست‌وجو نمایش داده شده است.
یکی از اطلاعات مهم در این گزارش‌ها، نوع تطبیق یا Match Type است. این داده مشخص می‌کند عبارت جست‌وجوشده چگونه با کلمه کلیدی یا سازوکار هدف‌گذاری تبلیغاتی ارتباط پیدا کرده است. چنین اطلاعاتی به مدیران کمپین کمک می‌کند عملکرد انواع تطبیق را بررسی کنند، کلمات کلیدی نامناسب را شناسایی کنند و درباره اصلاح ساختار کمپین تصمیم بگیرند.
مسئله از جایی شروع می‌شود که گوگل ادز دو فیلد با نام‌هایی تقریباً یکسان در اختیار کاربران قرار داده است. یکی از آن‌ها با عنوان «Search terms match type» و دیگری با عنوان «Search terms match type (Keywords)» نمایش داده می‌شود. اگر کاربر بدون توجه به تفاوت این دو، آن‌ها را در یک گزارش کنار هم قرار دهد، ممکن است تصور کند هر دو یک شاخص را اندازه‌گیری می‌کنند.
توضیح گوگل نشان میدهد این دو فیلد به دو بخش متفاوت از رابط کاربری متصل هستند و در نتیجه، کاربرد آن‌ها نیز یکسان نیست.
تفاوت Search terms match type و Search terms match type (Keywords)
جینی ماروین توضیح داده است که فیلد قدیمی‌تر با نام «Search terms match type (Keywords)» به بخش تفکیک اطلاعات در زبانه Keywords مربوط می‌شود. در مقابل، فیلد جدیدتر با نام «Search terms match type» به ستون Match type در زبانه Search terms نگاشت شده است.
این تفاوت در ظاهر کوچک است، اما هنگام ساخت گزارش‌های سفارشی اهمیت پیدا می‌کند. برای انتخاب فیلد درست باید مشخص باشد که هدف تحلیل، بررسی اطلاعات مرتبط با کلمات کلیدی است یا مشاهده نوع تطبیق در گزارش عبارت‌های جست‌وجوشده.
۱. فیلد Search terms match type (Keywords)
این گزینه همان فیلد قبلی است که گوگل نام آن را برای شفافیت بیشتر تغییر داده است. این معیار به بخش تفکیک اطلاعات با عنوان «Search terms match type» در زبانه Keywords متصل می‌شود.
به بیان ساده، اگر گزارش شما بر پایه اطلاعات زبانه Keywords تنظیم شده باشد و بخواهید نوع تطبیق عبارت‌های جست‌وجو را در همین بخش بررسی کنید، باید به فیلد دارای پسوند «(Keywords)» توجه داشته باشید.
اضافه‌شدن این پسوند به نام فیلد به کاربران کمک می‌کند منشأ اطلاعات را بهتر تشخیص دهند و آن را با معیار جدیدی که برای زبانه Search terms تعریف شده است، اشتباه نگیرند.
۲. فیلد Search terms match type
این فیلد گزینه جدیدی است که گوگل معرفی کرده و به ستون «Match type» در زبانه Search terms مربوط می‌شود. بنابراین، اگر قصد دارید نوع تطبیق را در گزارش عبارت‌های واقعی جست‌وجوشده مشاهده کنید، این گزینه انتخاب مرتبط‌تری خواهد بود.
تفاوت اصلی در محل استفاده از داده‌هاست: فیلد اول به بخش Keywords و فیلد دوم به بخش Search terms ارتباط دارد. در نتیجه، انتخاب میان آن‌ها باید بر اساس ساختار گزارش و نوع تحلیلی انجام شود که تبلیغ‌دهنده در نظر دارد.
نکته مهم درباره نمایش تمام انواع تطبیق، از جمله AI Max
توضیحات گوگل یک نکته فنی دیگر را نیز روشن می‌کند که برای کاربران Report Editor اهمیت دارد. در حال حاضر، اگر تبلیغ‌دهنده بخواهد فیلد جدید «Search terms match type» تمام انواع تطبیق را در گزارش نمایش دهد، باید ستون «Search term» را نیز به گزارش خود اضافه کند.
به گفته ماروین، وجود ستون Search term در گزارش Report Editor فعلاً برای بازگشت کامل اطلاعات این فیلد ضروری است. این موضوع به‌ویژه زمانی اهمیت دارد که بخواهید انواع تطبیق مختلف، از جمله موارد مرتبط با AI Max، را مشاهده کنید.
اگر ستون Search term در گزارش وجود نداشته باشد، ممکن است فیلد جدید همه انواع تطبیق را برنگرداند. در چنین شرایطی، گزارش می‌تواند ناقص به نظر برسد و تحلیلگر تصور کند برخی داده‌ها در حساب تبلیغاتی ثبت نشده‌اند؛ در حالی که مسئله به نحوه تنظیم گزارش مربوط است.
گوگل در حال آماده‌سازی اصلاحیه است
ماروین اعلام کرده تیم گوگل روی یک اصلاح تکمیلی کار می‌کند تا فیلد «Search terms match type» بتواند در جدول‌های خلاصه یا Summary Tables نیز تمام انواع تطبیق را نمایش دهد؛ حتی زمانی که ستون Search term در گزارش وجود ندارد.
این اصلاح می‌تواند فرایند ساخت گزارش را ساده‌تر کند. در وضعیت فعلی، کاربران برای اطمینان از نمایش کامل اطلاعات باید ستون عبارت جست‌وجو را نیز اضافه کنند، اما پس از اجرای اصلاحیه مورد اشاره، انتظار می‌رود این وابستگی برطرف شود.
با این حال، تا زمانی که اصلاحیه به‌طور کامل منتشر نشده است، بهتر است هنگام بررسی گزارش‌ها این محدودیت را در نظر بگیرید و نبود برخی انواع تطبیق را به‌سرعت به‌عنوان نقص داده یا تغییر عملکرد کمپین تفسیر نکنید.
این تغییر چه تأثیری بر تحلیل کمپین‌های گوگل ادز دارد؟
برای مدیران تبلیغات کلیکی، گزارش‌های دقیق یکی از ابزارهای اصلی تصمیم‌گیری درباره بودجه، کلمات کلیدی و بهینه‌سازی کمپین‌ها هستند. تفاوت دو فیلد جدید و قدیمی می‌تواند بر نحوه استخراج داده‌ها و تفسیر نتایج تأثیر بگذارد؛ به‌خصوص اگر گزارش‌های سفارشی یا داشبوردهای مدیریتی بر اساس نام فیلدها ساخته شده باشند.
برای جلوگیری از خطا، بهتر است چند نکته را در فرایند گزارش‌گیری رعایت کنید:
- هدف گزارش را مشخص کنید: پیش از انتخاب فیلد، تعیین کنید داده مورد نیاز شما به زبانه Keywords مربوط است یا زبانه Search terms.
- نام کامل فیلد را بررسی کنید: وجود عبارت «(Keywords)» را نادیده نگیرید؛ این بخش از نام، تفاوت محل استفاده از معیار را مشخص می‌کند.
- ستون Search term را در نظر بگیرید: برای دریافت تمام انواع تطبیق از فیلد جدید در Report Editor، فعلاً این ستون را نیز به گزارش اضافه کنید.
- گزارش‌های قبلی را بازبینی کنید: اگر از گزارش‌های ذخیره‌شده یا داشبوردهای سفارشی استفاده می‌کنید، بررسی کنید کدام‌یک از دو فیلد در آن‌ها به کار رفته است.
- از نتیجه‌گیری عجولانه خودداری کنید: تفاوت خروجی دو فیلد لزوماً نشان‌دهنده تغییر عملکرد کمپین نیست و ممکن است به تفاوت محل نگاشت داده‌ها مربوط باشد.
چرا شناخت نوع تطبیق در تبلیغات جست‌وجویی اهمیت دارد؟
نوع تطبیق کلمات کلیدی یکی از عوامل مهم در نحوه ارتباط جست‌وجوی کاربران با تبلیغات است. تبلیغ‌دهندگان با تحلیل این اطلاعات می‌توانند درک بهتری از جست‌وجوهایی به دست آورند که باعث نمایش تبلیغ شده‌اند. این شناخت در شناسایی فرصت‌های جدید، اصلاح هدف‌گذاری و کاهش نمایش تبلیغات برای جست‌وجوهای نامرتبط کاربرد دارد.
برای مثال، اگر یک کسب‌وکار خدمات طراحی سایت ارائه میدهد، بررسی عبارت‌های واقعی جست‌وجوشده می‌تواند نشان دهد تبلیغات آن در پاسخ به چه نوع جست‌وجوهایی نمایش داده شده‌اند. مدیر کمپین با استفاده از این داده‌ها می‌تواند تشخیص دهد کدام عبارت‌ها با هدف تجاری کسب‌وکار هم‌راستا هستند و کدام موارد به بازنگری در کلمات کلیدی یا تنظیمات کمپین نیاز دارند.
البته برای چنین تحلیلی، صرفاً مشاهده نام نوع تطبیق کافی نیست. باید آن را در کنار اطلاعاتی مانند هزینه، تعداد کلیک، نرخ تبدیل و ارزش تبدیل بررسی کرد. به این ترتیب، گزارش‌ها به ابزاری برای تصمیم‌گیری عملی تبدیل می‌شوند، نه صرفاً مجموعه‌ای از شاخص‌های آماری.
جمع‌بندی: هنگام گزارش‌گیری در گوگل ادز کدام فیلد را انتخاب کنیم؟
نمایش دو فیلد «Search terms match type» و «Search terms match type (Keywords)» در گوگل ادز عمدی است و هرکدام به بخش متفاوتی از رابط کاربری این پلتفرم ارتباط دارند. فیلد دارای پسوند Keywords برای تفکیک اطلاعات در زبانه Keywords استفاده می‌شود، در حالی که فیلد بدون پسوند به ستون Match type در زبانه Search terms مربوط است.
نکته مهم دیگر این است که فیلد جدید در Report Editor فعلاً برای نمایش تمام انواع تطبیق، از جمله موارد مرتبط با AI Max، به حضور ستون Search term نیاز دارد. گوگل اعلام کرده در حال کار روی اصلاح این محدودیت برای جدول‌های خلاصه است.
بنابراین، اگر در گزارش‌های گوگل ادز با دو معیار مشابه روبه‌رو شدید، آن‌ها را شاخص‌های تکراری در نظر نگیرید. ابتدا محل استفاده و هدف گزارش را مشخص کنید و سپس فیلد متناسب را انتخاب کنید. رعایت همین تفاوت ساده می‌تواند از برداشت اشتباه از داده‌ها و تصمیم‌گیری نادرست درباره عملکرد کمپین جلوگیری کند.
برای دنبال‌کردن تازه‌ترین تغییرات گوگل ادز، ابزارهای تبلیغات دیجیتال و تحلیل‌های کاربردی بازاریابی آنلاین، به دیجیتال مارکتینگ ایران مراجعه کنید.
“`
