به نقل از دیجیتال مارکتینگ ایران، با گسترش استفاده از ایجنت‌های هوش مصنوعی برای انجام کارهای روزمره در اینترنت، کسب‌وکارها با پرسشی تازه روبه‌رو شده‌اند: وقتی یک هوش مصنوعی به نمایندگی از مشتری وارد وب‌سایت می‌شود، باید با آن مانند خود مشتری رفتار کرد یا به‌عنوان یک کاربر مستقل؟ ایجنت‌ها می‌توانند خرید کنند، بلیت هواپیما رزرو کنند، موجودی حساب بانکی را بررسی کنند و صدها صفحه را برای یافتن بهترین گزینه مرور کنند؛ اما رفتار آن‌ها لزوماً با رفتار انسانی که درخواست را ثبت کرده یکسان نیست.
در اکتبر ۲۰۲۶، سه شرکت بزرگ رویکردهای متفاوتی برای مدیریت این مسئله نشان دادند. جی‌پی‌مورگان چیس اعلام کرد اجازه ورود آزادانه ایجنت‌های خارجی را به سامانه‌های خود نمی‌دهد. بانک آو آمریکا مسئولیت فعالیت ایجنتی را که با اطلاعات ورود مشتری وارد حساب می‌شود، متوجه خود مشتری دانست. در مقابل، والمارت در حال آماده‌سازی قابلیتی به نام Agent Profiles است تا هر ایجنت در حساب مشتری یک پروفایل جداگانه داشته باشد و خریدهایش از فعالیت‌های مستقیم صاحب حساب تفکیک شود.
این سه رویکرد، سه پاسخ متفاوت به یک چالش مشترک هستند: ایجنت هوش مصنوعی از طرف مشتری عمل می‌کند، اما نباید هویت، سطح دسترسی و مسئولیت‌های او با مشتری یکی در نظر گرفته شود. برای فروشگاه‌های اینترنتی، بانک‌ها و سایر کسب‌وکارهای آنلاین، انتخاب سیاست مناسب در برابر این فناوری می‌تواند به یکی از تصمیم‌های مهم امنیتی و تجاری تبدیل شود.
سه رویکرد کسب‌وکارها در مواجهه با ایجنت‌های هوش مصنوعی
بررسی تصمیم‌های اعلام‌شده در اکتبر نشان میدهد که کسب‌وکارها فعلاً در سه مسیر اصلی حرکت می‌کنند: مسدودکردن ایجنت‌های خارجی، اجازه فعالیت آن‌ها با حساب کاربری مشتری و ایجاد هویت یا پروفایل مستقل برای ایجنت. هرکدام از این روش‌ها مزایا و محدودیت‌های خاص خود را دارند.
۱. مسدودسازی ایجنت‌ها؛ رویکرد جی‌پی‌مورگان چیس
جیمی دایمن، مدیرعامل جی‌پی‌مورگان چیس، در تماس گزارش مالی سه‌ماهه سوم سال ۲۰۲۶ موضع روشنی درباره ایجنت‌های خارجی مطرح کرد. او گفت این بانک اجازه نمی‌دهد هر ایجنت خارجی به‌سادگی وارد سامانه‌های داخلی شرکت شود. این موضع نشان میدهد که دست‌کم برخی مؤسسات مالی ترجیح می‌دهند تا زمان روشن‌شدن پیامدهای امنیتی و حقوقی، دسترسی ایجنت‌های مستقل را محدود کنند.
جی‌پی‌مورگان تنها نمونه این رویکرد نیست. بر اساس گزارش ورج، چارلز شواب نیز دسترسی ایجنت‌ها به حساب‌های کاربران را مسدود می‌کند و شرکت هواپیمایی دلتا مانع استفاده از آن‌ها برای رزرو بلیت شده است. چنین تصمیم‌هایی نشان میدهد که برخی کسب‌وکارها هنوز حاضر نیستند فرایندهای حساس خود را به نرم‌افزاری واگذار کنند که ممکن است خارج از کنترل مستقیم آن‌ها فعالیت کند.
مزیت اصلی مسدودسازی، کاهش سطح مواجهه با درخواست‌های خودکار و ناشناخته است. بانک‌ها و شرکت‌های مالی با اطلاعات حساسی مانند موجودی حساب، سوابق تراکنش و داده‌های هویتی سروکار دارند. ورود یک ایجنت خارجی می‌تواند پرسش‌هایی درباره احراز هویت، مجوز انجام عملیات، مسئولیت خطا و احتمال سوءاستفاده ایجاد کند. بااین‌حال، مسدودسازی کامل ممکن است دسترسی مشتریانی را هم محدود کند که می‌خواهند از ابزارهای هوش مصنوعی برای انجام امور مجاز خود استفاده کنند.
۲. استفاده از حساب مشتری و انتقال مسئولیت به او؛ رویکرد بانک آو آمریکا
رویکرد دوم زمانی شکل می‌گیرد که کسب‌وکار سازوکار مشخصی برای شناسایی ایجنت نداشته باشد یا اجازه ندهد ایجنت با هویت مستقل وارد شود. در این وضعیت، ایجنت ممکن است با اطلاعات ورود مشتری به وب‌سایت دسترسی پیدا کند و از نظر سامانه، تفاوتی میان فعالیت او و فعالیت صاحب حساب وجود نداشته باشد.
بانک آو آمریکا در اکتبر ۲۰۲۶ به مشتریان خود هشدار داد که اطلاعات ورود بانکی‌شان را در اختیار ایجنت‌های هوش مصنوعی قرار ندهند. این بانک اعلام کرد اگر مشتری چنین اطلاعاتی را به یک ایجنت بدهد، مسئولیت فعالیت‌هایی که در نتیجه آن دسترسی انجام می‌شوند بر عهده خود او خواهد بود. این هشدار نشان میدهد که استفاده از ابزارهای هوش مصنوعی برای مدیریت حساب‌های مالی، بدون سازوکارهای رسمی و کنترل‌شده، می‌تواند ریسک قابل‌توجهی برای مشتری ایجاد کند.
مشکل این روش فقط امنیت رمز عبور نیست. وقتی ایجنت با حساب مشتری وارد می‌شود، وب‌سایت ممکن است نتواند تشخیص دهد چه کسی واقعاً در حال انجام عملیات است. برای مثال، اگر ایجنت چند محصول بخرد، سفارش‌ها در تاریخچه حساب مشتری ثبت می‌شوند و از اطلاعات موجود نمی‌توان به‌سادگی فهمید کدام خرید را انسان و کدام را نرم‌افزار انجام داده است.
این وضعیت برای کسب‌وکار نیز ابهام ایجاد می‌کند. شرکت نمی‌داند درخواست‌های دریافتی از یک مشتری انسانی صادر شده‌اند یا یک عامل خودکار، چه میزان از منابع سایت را مصرف می‌کنند و آیا رفتار آن‌ها با سیاست‌های استفاده از خدمات سازگار است یا خیر.
۱Password for Agents؛ مدیریت دسترسی بدون افشای رمز عبور به ایجنت
در همین زمینه، سرویس 1Password for Agents راهکاری برای مدیریت اطلاعات ورود ارائه کرده است. در این مدل، ایجنت درخواست دسترسی به اطلاعات ورود را مطرح می‌کند و کاربر باید آن را تأیید کند. پس از تأیید، 1Password اطلاعات لازم را مستقیماً در فرم ورود وب‌سایت وارد می‌کند؛ بدون آنکه رمز عبور به خود ایجنت ارسال شود.
این روش می‌تواند خطر افشای مستقیم رمز عبور در اختیار ایجنت را کاهش دهد و به کاربر امکان دهد درباره استفاده از اطلاعات ورود تصمیم بگیرد. بااین‌حال، در توضیحات منتشرشده مشخص نشده است که آیا وب‌سایت مقصد می‌تواند تشخیص دهد ورود توسط ایجنت انجام شده یا خیر. بنابراین، این ابزار لزوماً مشکل شناسایی هویت عامل خودکار از سوی کسب‌وکار را حل نمی‌کند.
۳. پروفایل اختصاصی برای ایجنت؛ رویکرد جدید والمارت
رویکرد سوم از سوی والمارت مطرح شده است. این شرکت قصد دارد قابلیت Agent Profiles را راه‌اندازی کند؛ قابلیتی که به هر ایجنت یک پروفایل اختصاصی درون حساب مشتری اختصاص میدهد. طبق اعلام والمارت در ۲۱ اکتبر ۲۰۲۶، این قابلیت قرار بود طی یک ماه بعد در دسترس قرار گیرد.
هدف اصلی این سیستم، تفکیک فعالیت ایجنت از فعالیت مستقیم مشتری است. والمارت توضیح داده که در وضعیت فعلی، وقتی مشتری از یک ایجنت هوش مصنوعی استفاده می‌کند، نرم‌افزار با حساب همان مشتری وارد می‌شود. در نتیجه، تمام خریدها، چه توسط انسان و چه توسط ایجنت انجام شده باشند، در یک سابقه مشترک ثبت می‌شوند و تفاوت آن‌ها مشخص نیست.
با Agent Profiles، هر ایجنت هویت جداگانه‌ای در حساب مشتری خواهد داشت. این ساختار به کسب‌وکار اجازه میدهد هم ایجنت را بشناسد و هم بداند کدام مشتری آن را برای انجام عملیات فرستاده است. به این ترتیب، ارتباط میان نماینده هوشمند و صاحب حساب حفظ می‌شود، اما فعالیت‌های آن‌ها در یک هویت واحد ادغام نخواهد شد.
یکی از ویژگی‌های مهم این قابلیت، امکان تعیین سطح اختیار مالی است. مشتری می‌تواند برای هر خرید تأیید جداگانه صادر کند یا سقف هزینه مشخصی در اختیار ایجنت قرار دهد. والمارت نمونه‌هایی مانند ۵۰، ۱۰۰ یا ۲۰۰ دلار را برای این محدودیت‌ها مطرح کرده است. بنابراین، ایجنت می‌تواند در چارچوب مجوزی که مشتری تعیین کرده خرید انجام دهد، بدون آنکه برای هر اقدام الزاماً به اطلاعات پرداخت یا تأیید نامحدود دسترسی داشته باشد.
م والمارت همچنین اعلام کرده است که ایجنت‌ها همان قیمت‌هایی را مشاهده می‌کنند که مشتریان انسانی می‌بینند و اگر ایجنتی قوانین پلتفرم را نقض کند، امکان مسدودکردن آن وجود دارد. این جزئیات نشان میدهد که پروفایل اختصاصی فقط ابزاری برای تفکیک سفارش‌ها نیست، بلکه بخشی از سازوکار کنترل دسترسی و نظارت بر رفتار ایجنت‌ها نیز به شمار می‌رود.
چرا ایجنت هوش مصنوعی با مشتری انسانی یکسان نیست؟
تفاوت اصلی ایجنت با مشتری در این است که ایجنت از طرف فرد عمل می‌کند، اما الزاماً مانند او رفتار نمی‌کند. یک کاربر انسانی ممکن است برای خرید یک کالا چند فروشگاه را بررسی کند، اما ایجنت می‌تواند در زمانی کوتاه تعداد بسیار بیشتری از صفحات را بخواند و قیمت‌ها، شرایط ارسال و موجودی محصولات را مقایسه کند.
این تفاوت در مقیاس فعالیت نیز اهمیت دارد. یک ایجنت ممکن است درخواست‌های متعددی به وب‌سایت ارسال کند، صفحات مختلف را باز کند و اطلاعاتی را جمع‌آوری کند که کاربر هرگز شخصاً آن‌ها را مشاهده نمی‌کرد. بنابراین، اگر ایجنت با همان هویت مشتری وارد شود، کسب‌وکار بخشی از اطلاعات مهم درباره نوع و حجم فعالیت را از دست میدهد.
برای توضیح این تفاوت می‌توان ایجنت را به فردی تشبیه کرد که با مأموریت مشخصی برای خرید به بازار فرستاده می‌شود. این نماینده از طرف شخص دیگری فعالیت می‌کند و بودجه‌ای در اختیار دارد، اما فروشنده باید بداند چه کسی او را فرستاده و حدود اختیارش چیست. اگر نماینده تمام پول و اختیار نامحدود داشته باشد یا هویت سفارش‌دهنده مشخص نباشد، کنترل معامله دشوارتر خواهد شد.
در مدل والمارت، سقف هزینه نقش بودجه مأموریت را دارد و پروفایل اختصاصی مشخص می‌کند چه کسی ایجنت را فرستاده است. در مقابل، مسدودسازی کامل اجازه استفاده از چنین نماینده‌ای را نمی‌دهد و ورود با حساب مشترک نیز هویت ایجنت را پشت حساب مشتری پنهان می‌کند.
آیا کسب‌وکارها باید از همین حالا برای ورود ایجنت‌ها آماده شوند؟
با وجود توجه گسترده به تجارت مبتنی بر ایجنت‌های هوش مصنوعی، حجم فعلی سفارش‌هایی که از این مسیر ثبت می‌شوند هنوز در مقایسه با کل سفارش‌های تجارت الکترونیک بسیار محدود است. تونی شو، مدیرعامل دوردش، در تماس گزارش مالی سه‌ماهه سوم گفت که ایجنت‌های خارجی در مجموع احتمالاً چندصد سفارش از طریق این پلتفرم ثبت کرده‌اند.
این رقم را باید در کنار مقیاس فعالیت دوردش بررسی کرد. این شرکت در همان سه‌ماهه ۹۹۳ میلیون سفارش پردازش کرده است؛ یعنی به‌طور متوسط بیش از ۱۰ میلیون سفارش در روز. بنابراین، سفارش‌های ثبت‌شده توسط ایجنت‌ها هنوز بخش بسیار کوچکی از فعالیت کلی پلتفرم را تشکیل می‌دهند.
بااین‌حال، کوچک‌بودن حجم فعلی به این معنا نیست که کسب‌وکارها می‌توانند آماده‌سازی را به آینده موکول کنند. زیرساخت‌های احراز هویت، مدیریت مجوز و ثبت سوابق فعالیت به زمان نیاز دارند و تصمیم‌گیری پس از افزایش ناگهانی ترافیک ایجنت‌ها ممکن است هزینه بیشتری داشته باشد.
پروتکل Personal Agent Protocol برای شناسایی ایجنت‌ها
یکی از تلاش‌ها برای استانداردسازی ارتباط میان ایجنت‌ها و کسب‌وکارها، Personal Agent Protocol است. شرکت سیرا (Sierra) و متا در تدوین این چارچوب مشارکت دارند و بیش از ۴۰ شرکت به شکل‌دهی آن کمک می‌کنند. هدف این پروتکل، ایجاد قواعدی برای مشخص‌کردن هویت ایجنت و نحوه معرفی آن هنگام تعامل با وب‌سایت‌ها و سرویس‌های آنلاین است.
بااین‌حال، در زمان بررسی وب‌سایت این پروتکل در اول نوامبر ۲۰۲۶، نام هیچ کسب‌وکاری به‌عنوان استفاده‌کننده از آن در تعامل واقعی با مشتریان اعلام نشده بود. بنابراین، این چارچوب هنوز باید مسیر تدوین، پذیرش و اجرای عملی را طی کند.
در ۳۰ اکتبر، پیش‌نویس پروتکل پیشنهادی را اضافه کرد که بر اساس آن ایجنت‌ها درخواست‌های خود را با Web Bot Auth امضا کنند. این استاندارد پیشنهادی به ایجنت امکان میدهد هویت شرکتی را که آن را اجرا می‌کند اثبات کند. در صورت فراگیرشدن چنین سازوکاری، وب‌سایت‌ها می‌توانند بهتر تشخیص دهند یک درخواست از سوی کدام ارائه‌دهنده ایجنت ارسال شده است.
بر اساس گزارشی از شرکت DataDome که در PPC Land منتشر شد، ایجنت Muse متعلق به متا از حدود ۱۲ اکتبر برخی درخواست‌های خود را با چنین شناسه امضاشده‌ای ارسال می‌کرده است؛ موضوعی که در آن زمان بدون اعلام عمومی انجام شده بود. این نمونه نشان میدهد بخشی از زیرساخت شناسایی ایجنت‌ها ممکن است پیش از فراگیرشدن استانداردها در حال آزمایش باشد.
سه اقدام ضروری برای کسب‌وکارها پیش از فراگیرشدن ایجنت‌ها
کسب‌وکارها برای مواجهه با این تغییر لازم نیست منتظر افزایش چشمگیر سفارش‌های هوش مصنوعی بمانند. سه اقدام اولیه می‌تواند به آن‌ها کمک کند سیاست مشخصی برای دسترسی ایجنت‌ها داشته باشند:
- رفتار سامانه‌های ضدبات را بررسی کنید: نرم‌افزارهای امنیتی و ابزارهای مدیریت ترافیک وب‌سایت را ارزیابی کنید تا مشخص شود با ایجنت‌های هوش مصنوعی چه برخوردی دارند. ممکن است این ابزارها ایجنت را مسدود کنند، اجازه عبور بدهند یا نتوانند آن را از کاربر انسانی تشخیص دهند.
- سیاست کسب‌وکار را از قبل تعیین کنید: تصمیم بگیرید آیا می‌خواهید ایجنت‌ها را به‌طور کامل مسدود کنید، اجازه فعالیت با حساب مشتری را بدهید یا برای آن‌ها هویت و سطح دسترسی جداگانه تعریف کنید. بهتر است این تصمیم پیش از آنکه پلتفرم یا شرکت تأمین‌کننده ابزار امنیتی آن را به‌جای شما تعیین کند، مشخص شده باشد.
- درخواست‌های دارای امضای هویتی را پایش کنید: از تیم فنی یا مدیر وب‌سایت بخواهید درخواست‌هایی را که با شناسه‌های امضاشده ارسال می‌شوند بررسی کند. چنین درخواست‌هایی می‌توانند اطلاعاتی درباره شرکت یا سامانه‌ای که ایجنت را اجرا می‌کند در اختیار کسب‌وکار قرار دهند.
اصل مهم این است که اگر کسب‌وکار نتواند ایجنت را از مشتری تشخیص دهد، نمی‌تواند سیاست متفاوتی برای هرکدام اجرا کند. در چنین وضعیتی، کنترل سطح دسترسی، محاسبه هزینه درخواست‌ها و بررسی مسئولیت فعالیت‌های انجام‌شده دشوارتر خواهد بود.
جمع‌بندی؛ هویت مستقل ایجنت‌ها به مسئله‌ای تجاری تبدیل می‌شود
تصمیم‌های چیس، بانک آو آمریکا و والمارت نشان میدهد هنوز یک رویکرد واحد برای مدیریت ایجنت‌های هوش مصنوعی شکل نگرفته است. برخی شرکت‌ها ترجیح می‌دهند دسترسی این ابزارها را مسدود کنند؛ برخی دیگر فعالیت آن‌ها را با حساب مشتری ممکن می‌دانند و مسئولیت را متوجه صاحب حساب می‌کنند. در مقابل، والمارت تلاش دارد با ایجاد پروفایل اختصاصی، هویت ایجنت و مشتری را به هم مرتبط نگه دارد، اما فعالیت‌هایشان را از یکدیگر تفکیک کند.
در حال حاضر، تعداد سفارش‌های ثبت‌شده توسط ایجنت‌ها در برخی پلتفرم‌ها هنوز در مقایسه با فعالیت انسانی بسیار کم است. بااین‌حال، شکل‌گیری پروتکل‌های شناسایی، ابزارهای کنترل دسترسی و قابلیت‌هایی مانند Agent Profiles نشان میدهد شرکت‌ها از هم‌اکنون به‌دنبال آماده‌سازی زیرساخت‌های لازم هستند.
برای کسب‌وکارهای آنلاین، مسئله آینده فقط این نیست که آیا باید به هوش مصنوعی اجازه ورود بدهند یا نه؛ بلکه باید مشخص کنند ایجنت چه کسی است، از طرف چه مشتری‌ای فعالیت می‌کند، چه اختیاراتی دارد و در صورت بروز خطا چه کسی مسئول خواهد بود. پاسخ به این پرسش‌ها می‌تواند بر امنیت، تجربه مشتری و آینده تجارت الکترونیک اثر بگذارد. برای دنبال‌کردن تازه‌ترین تحولات هوش مصنوعی، تجارت الکترونیک و بازاریابی دیجیتال، به دیجیتال مارکتینگ ایران مراجعه کنید.
“`
