به نقل از دیجیتال مارکتینگ ایران، برند جهانی کی‌اف‌سی (KFC) برای نخستین بار جایگاه «مدیر ارشد جهانی برند» را در ساختار مدیریتی خود ایجاد کرده و امی الیس دورینی (Amy Ellis Durini) را به‌عنوان نخستین فرد در این سمت منصوب کرده است. این تصمیم بخشی از برنامه‌های شرکت برای هماهنگ‌سازی فعالیت‌های برند در بازارهای مختلف، نوسازی هویت بصری و بهبود تجربه مشتریان به شمار می‌رود.
دورینی در جایگاه جدید مسئولیت حوزه‌هایی مانند استراتژی برند، برنامه‌های وفاداری مشتریان، خرده‌فروشی، توسعه مفاهیم تازه و نوآوری را بر عهده خواهد داشت. او مستقیماً به مدیرعامل جهانی کی‌اف‌سی گزارش میدهد و با مدیران ارشد بازاریابی این برند در کشورهای مختلف همکاری خواهد کرد. ایجاد چنین جایگاهی نشان میدهد کی‌اف‌سی قصد دارد مدیریت برند را در سطحی فراتر از فعالیت‌های تبلیغاتی روزمره دنبال کند و بخش‌های مختلف تجربه مشتری را زیر یک چارچوب راهبردی هماهنگ قرار دهد.
امی الیس دورینی مدیر ارشد جهانی برند کی‌اف‌سی شد
انتصاب امی الیس دورینی، تغییر مهمی در ساختار مدیریتی کی‌اف‌سی محسوب می‌شود؛ زیرا این شرکت تاکنون جایگاه مستقلی با عنوان مدیر ارشد جهانی برند نداشته است. مسئولیت جدید او مجموعه‌ای از فعالیت‌های کلیدی را در بر می‌گیرد که مستقیماً بر نحوه معرفی برند، ارتباط با مشتریان و توسعه کسب‌وکار تأثیر می‌گذارند.
بر اساس گزارش منتشرشده، دورینی قرار است استراتژی جهانی برند را با برنامه‌های وفاداری، خرده‌فروشی و نوآوری پیوند دهد. این حوزه‌ها اگرچه در ظاهر وظایف متفاوتی دارند، اما در عمل به یکدیگر وابسته‌اند. برای مثال، تغییر هویت بصری زمانی می‌تواند تجربه مشتری را بهبود دهد که در طراحی شعب، بسته‌بندی، منو، تبلیغات و تعامل دیجیتال نیز به شکل منسجم اجرا شود.
همکاری با مدیران ارشد بازاریابی در بازارهای مختلف نیز بخش مهمی از وظایف او خواهد بود. برندهای بین‌المللی معمولاً با تفاوت‌هایی در سلیقه مشتریان، فرهنگ غذایی، قدرت خرید و فضای رقابتی کشورها مواجه هستند. به همین دلیل، اجرای یک هویت جهانی واحد باید با درک نیازهای بازارهای محلی همراه باشد.
چرا کی‌اف‌سی به ایجاد جایگاه مدیر ارشد جهانی برند نیاز دارد؟
ایجاد سمت مدیر ارشد جهانی برند را می‌توان تلاشی برای متمرکزکردن مدیریت هویت و تجربه برند در سطح بین‌المللی دانست. در شرکت‌های بزرگ، فعالیت‌های بازاریابی ممکن است میان بخش‌های مختلفی مانند تبلیغات، روابط عمومی، توسعه محصول، تجربه مشتری، وفاداری و بازاریابی دیجیتال تقسیم شده باشند.
اگر این بخش‌ها بدون هماهنگی کافی فعالیت کنند، ممکن است مشتریان در نقاط مختلف ارتباط با برند، تجربه‌های متفاوتی داشته باشند. برای نمونه، تبلیغات یک برند می‌تواند تصویری مدرن و جوان‌پسند ارائه دهد، اما طراحی شعب یا بسته‌بندی محصولات همچنان با همان تصویر هماهنگ نباشد. چنین ناهماهنگی‌هایی به‌مرور از انسجام هویت برند می‌کاهند.
مدیر ارشد جهانی برند می‌تواند با ایجاد ارتباط میان این بخش‌ها، به یکپارچگی تصمیم‌های راهبردی کمک کند. در مورد کی‌اف‌سی، این مسئولیت با موضوعاتی مانند وفاداری مشتریان، توسعه مفاهیم جدید و نوآوری نیز ترکیب شده است؛ موضوعاتی که نشان می‌دهند نقش جدید تنها به طراحی لوگو یا اجرای کمپین تبلیغاتی محدود نیست.
تفاوت مدیر ارشد برند با مدیر ارشد بازاریابی چیست؟
مدیر ارشد بازاریابی یا CMO معمولاً مسئولیت گسترده‌ای در زمینه برنامه‌ریزی و اجرای فعالیت‌های بازاریابی دارد. این مسئولیت می‌تواند شامل تبلیغات، جذب مشتری، تحقیقات بازار، ارتباطات بازاریابی، رشد فروش و مدیریت کانال‌های ارتباطی باشد.
در مقابل، مدیر ارشد برند یا Chief Brand Officer بیشتر بر انسجام هویت برند، جایگاه آن در ذهن مخاطبان، ارزش‌های اصلی، تجربه مشتری و هماهنگی ارتباطات برند تمرکز می‌کند. البته مرز این دو نقش در همه شرکت‌ها یکسان نیست و شرح وظایف آن‌ها به ساختار سازمانی هر کسب‌وکار بستگی دارد.
در کی‌اف‌سی نیز این دو جایگاه در کنار یکدیگر فعالیت خواهند کرد. والری کوبیزنیاک (Valerie Kubizniak) از سال ۲۰۲۲ مدیر ارشد جهانی بازاریابی این برند بوده و امی الیس دورینی با پذیرش مسئولیت مدیریت جهانی برند، حوزه دیگری از راهبری راهبردی را به ساختار مدیریتی شرکت اضافه می‌کند.
سابقه امی الیس دورینی در یام برندز و تاکو بل
امی الیس دورینی از مدیران باسابقه شرکت یام برندز (Yum Brands)، شرکت مادر کی‌اف‌سی، محسوب می‌شود. او از سال ۲۰۲۱ در سمت مدیر ارشد بازاریابی و استراتژی بخش بین‌الملل تاکو بل (Taco Bell) فعالیت داشته است.
تجربه کار در یک برند بین‌المللی فعال در صنعت رستوران‌داری می‌تواند برای مسئولیت جدید او اهمیت داشته باشد. مدیریت برندهای زنجیره‌ای در بازارهای مختلف به شناخت تفاوت‌های فرهنگی، رفتار مصرف‌کننده، رقابت محلی و نحوه اجرای یک استراتژی جهانی نیاز دارد.
تاکو بل و کی‌اف‌سی هر دو زیرمجموعه یام برندز هستند، اما مخاطبان، محصولات و جایگاه بازاریابی متفاوتی دارند. انتقال یک مدیر باتجربه از یکی از برندهای این مجموعه به جایگاه تازه در کی‌اف‌سی می‌تواند به استفاده از تجربه‌های سازمانی در زمینه مدیریت برندهای بین‌المللی کمک کند.
البته موفقیت در این جایگاه تنها به سابقه مدیریتی وابسته نیست. دورینی باید بتواند میان اهداف جهانی کی‌اف‌سی و نیازهای بازارهای محلی تعادل ایجاد کند؛ به‌ویژه در دوره‌ای که این برند در حال بازنگری در ظاهر شعب، منو و شیوه ارتباط با مشتریان است.
تحول هویت بصری کی‌اف‌سی چه ارتباطی با این انتصاب دارد؟
انتصاب مدیر ارشد جهانی برند در شرایطی انجام شده که یام برندز در ماه ژوئن از هویت بصری جدید کی‌اف‌سی در سطح جهانی رونمایی کرده بود. اجرای چنین تغییری برای یک برند بین‌المللی با تعداد زیادی شعبه و بازار فعال، به هماهنگی گسترده نیاز دارد.
هویت بصری تنها به لوگو محدود نمی‌شود. رنگ‌ها، تایپوگرافی، تصاویر تبلیغاتی، طراحی بسته‌بندی، لباس کارکنان، نمای شعب و حتی نحوه نمایش محصولات در کانال‌های دیجیتال می‌توانند بخشی از تجربه بصری برند باشند.
اگر یک برند تصمیم بگیرد ظاهر خود را تغییر دهد، باید مطمئن شود که این تحول در تمام نقاط تماس با مشتری به‌صورت منسجم اجرا می‌شود. در غیر این صورت، ممکن است مشتری در یک شعبه با طراحی جدید و در شعبه‌ای دیگر با هویت قدیمی مواجه شود. چنین وضعیتی می‌تواند تشخیص و یادآوری برند را دشوارتر کند.
به همین دلیل، ایجاد جایگاه مدیر ارشد جهانی برند می‌تواند در هماهنگی اجرای هویت جدید نقش داشته باشد. مسئولیت دورینی در همکاری با مدیران بازاریابی بازارهای مختلف نیز با همین نیاز ارتباط پیدا می‌کند.
بازطراحی شعب و تغییر منوی کی‌اف‌سی در مسیر تحول برند
برنامه‌های تحول کی‌اف‌سی فقط به تغییر عناصر گرافیکی محدود نیستند. این برند بازطراحی شعب و اعمال تغییراتی در منوی خود را نیز در دستور کار قرار داده است. چنین اقداماتی نشان می‌دهند که شرکت به دنبال هماهنگ‌کردن تصویر برند با تجربه‌ای است که مشتری در فضای واقعی رستوران دریافت می‌کند.
طراحی شعب می‌تواند بر برداشت مشتری از کیفیت، راحتی و شخصیت برند تأثیر بگذارد. چیدمان فضای داخلی، نحوه سفارش، محل دریافت غذا، تابلوها و بسته‌بندی همگی در تجربه مراجعه حضوری نقش دارند. در کنار این موارد، منو نیز یکی از مهمترین نقاط ارتباطی برند با مشتری است؛ زیرا مستقیماً به انتخاب محصول و ارزش پیشنهادی رستوران مربوط می‌شود.
تغییر منو می‌تواند با اهداف مختلفی انجام شود؛ از ساده‌ترکردن انتخاب‌ها و بهبود تجربه سفارش گرفته تا معرفی محصولات تازه یا هماهنگی بیشتر با ترجیحات بازارهای محلی. بااین‌حال، جزئیات دقیق همه تغییرات برنامه‌ریزی‌شده در گزارش اولیه مشخص نشده است و نمی‌توان درباره گستره یا زمان‌بندی اجرای آن‌ها در تمام کشورها نتیجه قطعی گرفت.
نقش والری کوبیزنیاک در بازاریابی جهانی کی‌اف‌سی
در ساختار مدیریتی کی‌اف‌سی، والری کوبیزنیاک از سال ۲۰۲۲ مسئولیت مدیر ارشد جهانی بازاریابی را بر عهده داشته است. او در سال‌های اخیر در اقداماتی مانند بازطراحی برخی عناصر بصری برند، از جمله تصویر کلنل و سطل معروف مرغ سوخاری کی‌اف‌سی، نقش داشته است.
کلنل سندرز یکی از شناخته‌شده‌ترین نمادهای هویتی کی‌اف‌سی است و تصویر او در طول سال‌ها به بخش مهمی از شناخت عمومی این برند تبدیل شده است. سطل مرغ سوخاری نیز یکی از عناصر بصری متمایز این مجموعه به شمار می‌رود. تغییر یا بازطراحی چنین نمادهایی نیازمند دقت است؛ زیرا برند باید ضمن ایجاد ظاهری تازه، پیوند خود را با نشانه‌های شناخته‌شده حفظ کند.
حضور هم‌زمان مدیر ارشد بازاریابی و مدیر ارشد جهانی برند می‌تواند تقسیم مسئولیت روشن‌تری میان اجرای فعالیت‌های بازاریابی و راهبری هویت برند ایجاد کند. بااین‌حال، میزان موفقیت این ساختار به نحوه همکاری این مدیران، اختیارات هر جایگاه و هماهنگی با تیم‌های محلی بستگی خواهد داشت.
اهمیت مدیریت یکپارچه برند برای شرکت‌های بین‌المللی
در بازار رقابتی امروز، برندهای بزرگ فقط با تبلیغات گسترده شناخته نمی‌شوند. تجربه مشتری در تمام مراحل تعامل با شرکت، از مشاهده یک تبلیغ تا مراجعه به شعبه، ثبت سفارش و دریافت خدمات پس از خرید، بر تصویر نهایی برند اثر می‌گذارد.
برای شرکت‌هایی مانند کی‌اف‌سی که در بازارهای متعدد فعالیت می‌کنند، حفظ انسجام برند دشوارتر است. هر کشور ممکن است شرایط اقتصادی، ترجیحات غذایی، قوانین، فرهنگ مصرف و رقبای متفاوتی داشته باشد. بنابراین، شرکت باید مشخص کند کدام عناصر هویت برند در همه بازارها ثابت می‌مانند و کدام بخش‌ها می‌توانند متناسب با نیازهای محلی تغییر کنند.
مدیریت یکپارچه برند می‌تواند به حل این چالش کمک کند. در چنین ساختاری، استراتژی اصلی در سطح جهانی تعریف می‌شود، اما اجرای آن با مشارکت تیم‌های محلی و بر اساس شناخت بازار انجام می‌گیرد.
از سوی دیگر، پیوند دادن استراتژی برند با وفاداری مشتریان و نوآوری می‌تواند باعث شود تصمیم‌های بازاریابی از اهداف کوتاه‌مدت تبلیغاتی فراتر بروند. برای مثال، برنامه‌های وفاداری زمانی اثربخش‌تر خواهند بود که با ارزش پیشنهادی برند، تجربه سفارش و کیفیت خدمات هماهنگ باشند.
این انتصاب چه پیامی برای صنعت بازاریابی دارد؟
ایجاد جایگاه مدیر ارشد جهانی برند در کی‌اف‌سی نمونه‌ای از توجه بیشتر شرکت‌های بزرگ به مدیریت راهبردی برند است. در گذشته، بسیاری از فعالیت‌های مرتبط با تصویر برند در چارچوب واحد بازاریابی تعریف می‌شدند؛ اما پیچیده‌ترشدن مسیر ارتباط مشتری با کسب‌وکار، باعث شده شرکت‌ها به ساختارهای تخصصی‌تری برای مدیریت این حوزه فکر کنند.
امروزه برندها در کانال‌های مختلفی با مشتریان ارتباط دارند: شبکه‌های اجتماعی، وب‌سایت، اپلیکیشن، تبلیغات محیطی، فروشگاه‌ها و شعب فیزیکی. اگر پیام و تجربه ارائه‌شده در این کانال‌ها با یکدیگر هماهنگ نباشند، ممکن است تصویر برند در ذهن مخاطب دچار پراکندگی شود.
به همین دلیل، مدیریت برند دیگر صرفاً به انتخاب شعار تبلیغاتی یا طراحی هویت بصری محدود نیست. شناخت مشتری، حفظ وفاداری، توسعه محصولات و خدمات، طراحی تجربه یکپارچه و ایجاد تمایز در بازار نیز از موضوعات مهم این حوزه هستند.
جمع‌بندی؛ کی‌اف‌سی به دنبال هماهنگی بیشتر در تحول جهانی برند
انتصاب امی الیس دورینی به‌عنوان نخستین مدیر ارشد جهانی برند کی‌اف‌سی، بخشی از برنامه گسترده‌تر این شرکت برای نوسازی و هماهنگ‌سازی هویت خود در بازارهای مختلف است. دورینی با سابقه فعالیت در بخش بین‌الملل تاکو بل، مسئولیت حوزه‌هایی مانند استراتژی برند، وفاداری مشتریان، خرده‌فروشی و نوآوری را بر عهده خواهد داشت.
این تغییر مدیریتی در کنار رونمایی از هویت بصری جدید، بازطراحی شعب و تغییرات منو قرار می‌گیرد. در همین حال، حضور والری کوبیزنیاک در جایگاه مدیر ارشد جهانی بازاریابی نشان میدهد کی‌اف‌سی در حال توسعه ساختاری است که در آن مدیریت برند و فعالیت‌های بازاریابی در کنار یکدیگر دنبال می‌شوند.
نتیجه نهایی این تصمیم را باید در نحوه اجرای برنامه‌های تحول، میزان هماهنگی میان بازارهای مختلف و واکنش مشتریان به تجربه جدید کی‌اف‌سی ارزیابی کرد. بااین‌حال، ایجاد یک جایگاه مدیریتی مستقل برای برند نشان میدهد که این شرکت، هویت و تجربه مشتری را از موضوعات محوری راهبرد جهانی خود می‌داند.
برای مطالعه جدیدترین اخبار و تحلیل‌های برندینگ، بازاریابی و استراتژی کسب‌وکار به دیجیتال مارکتینگ ایران مراجعه کنید.
“`
