به نقل از دیجیتال مارکتینگ ایران، گوگل در حال آزمایش کنترل‌های تازه‌ای برای کمپین‌های Performance Max است که می‌تواند به تبلیغ‌دهندگان کمک کند مدیریت دقیق‌تری بر بودجه و اولویت کانال‌های تبلیغاتی خود داشته باشند. با این حال، امکانات جدید هنوز تمام انتظارات تبلیغ‌دهندگان را برآورده نمی‌کنند؛ زیرا کانال‌های متعلق به گوگل مانند یوتیوب، دیسکاور، جیمیل، سرچ و مپس همچنان در برخی تنظیمات به‌صورت گروهی مدیریت خواهند شد. در کنار این تغییرات، گوگل آزمایش جداگانه‌ای برای کنترل‌های پیشرفته‌تر کانال‌ها انجام میدهد و قصد دارد گزارش‌دهی عملکرد و اطلاعات مربوط به تخصیص بودجه را نیز توسعه دهد.
کنترل‌های جدید Performance Max چه تغییری ایجاد می‌کنند؟
کمپین‌های Performance Max یا پرفورمنس مکس در گوگل ادز با هدف بهینه‌سازی خودکار تبلیغات در شبکه‌ها و جایگاه‌های مختلف گوگل طراحی شده‌اند. این نوع کمپین با استفاده از داده‌های عملکرد، سیگنال‌های مخاطبان و سیستم‌های هوشمند پیشنهاد قیمت تلاش می‌کند تبلیغات را به افرادی نمایش دهد که احتمال بیشتری دارد به مشتری تبدیل شوند.
با وجود مزایای اتوماسیون، یکی از دغدغه‌های همیشگی تبلیغ‌دهندگان، محدود بودن کنترل مستقیم بر محل مصرف بودجه است. بسیاری از کسب‌وکارها می‌خواهند بدانند چه مقدار از هزینه تبلیغات به شبکه‌های مختلف اختصاص پیدا می‌کند و آیا امکان محدود کردن سهم بعضی کانال‌ها وجود دارد یا خیر.
کنترل‌های جدیدی که گوگل در حال بررسی آن‌ها است، با هدف پاسخ دادن به بخشی از این نیازها توسعه یافته‌اند. این قابلیت‌ها می‌توانند به تبلیغ‌دهندگان اجازه دهند در برخی شرایط، برای تخصیص بودجه یا اولویت‌بندی کانال‌ها محدودیت‌هایی تعریف کنند. با این حال، این کنترل‌ها به معنای امکان مدیریت کاملاً مستقل تمام کانال‌های تبلیغاتی نیستند و باید محدودیت‌های آن‌ها را در نظر گرفت.
چرا کانال‌های گوگل همچنان به‌صورت گروهی مدیریت می‌شوند؟
یکی از محدودیت‌های مهم تنظیمات جدید این است که کانال‌هایی مانند YouTube، Discover، Gmail، Search و Maps همچنان در گروه مشترکی قرار می‌گیرند. در نتیجه، تبلیغ‌دهندگان نمی‌توانند با استفاده از این تنظیمات، برای هر یک از این کانال‌ها به‌طور جداگانه اولویت تعیین کنند.
این موضوع برای کسب‌وکارهایی اهمیت دارد که بر اساس هدف کمپین، رفتار مخاطبان یا داده‌های تبدیل، تفاوت زیادی میان عملکرد کانال‌های مختلف مشاهده می‌کنند. برای مثال، ممکن است یک فروشگاه اینترنتی از جست‌وجوی گوگل مشتریانی با قصد خرید بالا جذب کند، در حالی که یوتیوب بیشتر در آشنایی مخاطبان با برند نقش داشته باشد.
در چنین شرایطی، امکان تعیین اولویت مستقل برای هر کانال می‌تواند به تبلیغ‌دهنده کمک کند استراتژی خود را با اهداف تجاری هماهنگ‌تر کند. اما تا زمانی که کانال‌های یادشده در یک گروه مشترک قرار داشته باشند، اعمال کنترل جداگانه بر همه آن‌ها از طریق تنظیمات موردبحث امکان‌پذیر نخواهد بود.
بنابراین، تبلیغ‌دهندگان باید میان کنترل بر سهم بودجه یا اولویت یک گروه از کانال‌ها و مدیریت مستقل هر شبکه تفاوت قائل شوند. این دو قابلیت از نظر کاربرد و میزان انعطاف‌پذیری یکسان نیستند.
آزمایش جداگانه گوگل برای کنترل‌های پیشرفته‌تر کانال‌ها
گوگل علاوه بر کنترل‌های جدید، یک آزمایش آلفای محدود را نیز برای بررسی قابلیت‌های پیشرفته‌تر مدیریت کانال‌ها اجرا می‌کند. آزمایش آلفا معمولاً به معنای ارزیابی یک قابلیت در مرحله اولیه و با دسترسی محدود است؛ بنابراین، نمی‌توان آن را نشانه عرضه عمومی و قطعی امکانات برای همه تبلیغ‌دهندگان دانست.
طبق توضیحات تیم محصول گوگل در نشست مربوط به این قابلیت‌ها، کنترل‌های جدید و آزمایش پیشرفته‌تر فعلاً در کنار یکدیگر فعالیت خواهند کرد. این رویکرد به گوگل فرصت میدهد کاربردهای مختلف را بررسی کند و مشخص سازد کدام نوع کنترل برای نیازهای متفاوت تبلیغ‌دهندگان مناسب‌تر است.
وجود دو مسیر آزمایشی نشان میدهد که گوگل هنوز در حال ارزیابی بهترین روش برای ایجاد تعادل میان اتوماسیون و کنترل دستی است. از یک سو، سیستم‌های خودکار برای تصمیم‌گیری درباره پیشنهاد قیمت و نمایش تبلیغات به داده‌های گسترده نیاز دارند؛ از سوی دیگر، تبلیغ‌دهندگان خواهان شفافیت و امکان مدیریت بیشتر هزینه‌ها هستند.
با این حال، تا زمانی که جزئیات نهایی و شرایط دسترسی اعلام نشود، بهتر است قابلیت‌های آزمایشی را بخشی از مسیر توسعه محصول در نظر بگیریم، نه امکاناتی که همه حساب‌های Google Ads هم‌اکنون در اختیار دارند.
گزارش‌دهی کانال‌ها در Performance Max چه وضعیتی دارد؟
تصمیم‌گیری درباره بودجه تبلیغات بدون گزارش‌های قابل اتکا دشوار است. حتی اگر تبلیغ‌دهنده بتواند برای کانال‌ها محدودیت یا اولویت تعیین کند، برای ارزیابی نتیجه به اطلاعاتی نیاز دارد که نشان دهند این تغییرات چه تأثیری بر هزینه، تبدیل و بازده کمپین گذاشته‌اند.
Performance Max در حال حاضر گزارش‌دهی در سطح کانال را ارائه میدهد؛ اطلاعاتی که می‌توانند به تبلیغ‌دهندگان کمک کنند عملکرد بخش‌های مختلف کمپین را بهتر بررسی کنند. با این حال، گزارش‌دهی موجود لزوماً به معنای کنترل مستقل بر تمام کانال‌ها نیست. امکان مشاهده عملکرد یک شبکه با امکان تنظیم جداگانه بودجه یا اولویت آن، دو موضوع متفاوت هستند.
گوگل همچنین اعلام کرده است که انتظار دارد گزارش‌دهی گسترده‌تر برای Search در سه‌ماهه نخست سال ۲۰۲۷ توسعه پیدا کند. تا آن زمان، تبلیغ‌دهندگان می‌توانند برای بررسی عملکرد از تفکیک شبکه‌ای موجود در بخش Search استفاده کنند.
این تفکیک به آن‌ها امکان میدهد داده‌های شبکه‌های مختلف را در محدوده گزارش‌های در دسترس بررسی کنند و درک بهتری از نحوه عملکرد تبلیغات داشته باشند. البته باید توجه داشت که گزارش‌های موجود، جایگزین کنترل‌های مستقلی که هنوز عرضه نشده‌اند نخواهند بود.
اطلاعات تخصیص بودجه در سطح حساب چه کمکی می‌کند؟
یکی دیگر از برنامه‌های گوگل، ارائه اطلاعات مربوط به تخصیص بودجه در سطح حساب کاربری است. هدف از این قابلیت، کمک به تبلیغ‌دهندگان برای ارزیابی تنظیمات و تصمیم‌گیری آگاهانه‌تر درباره نحوه مدیریت هزینه‌ها عنوان شده است.
در حساب‌هایی که چند کمپین یا چند هدف تبلیغاتی دارند، بررسی بودجه در سطح یک کمپین ممکن است تصویر کاملی از وضعیت سرمایه‌گذاری تبلیغاتی ارائه نکند. نگاه کلی به تخصیص بودجه می‌تواند به کسب‌وکار کمک کند بفهمد منابع مالی چگونه میان فعالیت‌های تبلیغاتی توزیع شده‌اند و آیا تنظیمات فعلی با اولویت‌های تجاری آن هماهنگی دارند یا خیر.
برای مثال، اگر یک کسب‌وکار قصد داشته باشد شبکه‌های تبلیغاتی جدیدی را آزمایش کند، اطلاعات بهتر درباره تخصیص بودجه می‌تواند در ارزیابی میزان ریسک و انتخاب محدودیت‌های مناسب مفید باشد. با این حال، جزئیات نهایی این گزارش‌ها و میزان اطلاعاتی که در اختیار کاربران قرار خواهند داد، به نحوه پیاده‌سازی قابلیت بستگی دارد.
تأثیر کنترل‌های جدید بر تبلیغ‌دهندگان گوگل ادز
یکی از گروه‌هایی که ممکن است از این قابلیت‌ها سود ببرند، تبلیغ‌دهندگانی هستند که تاکنون نسبت به استفاده از Search Partners یا شبکه Display تردید داشته‌اند. برخی کسب‌وکارها ترجیح می‌دهند ابتدا عملکرد یک شبکه را با محدودیت مشخص آزمایش کنند و تنها در صورت مشاهده نتایج مناسب، سرمایه‌گذاری بیشتری روی آن انجام دهند.
امکان محدود کردن سهم هزینه در چنین شرایطی می‌تواند راهی میانه میان دو تصمیم باشد: کنار گذاشتن کامل یک شبکه یا اختصاص دادن آزادی کامل برای مصرف بودجه. تبلیغ‌دهنده می‌تواند رویکردی محتاطانه‌تر اتخاذ کند و با بررسی داده‌های واقعی، درباره ادامه یا توقف آزمایش تصمیم بگیرد.
البته این موضوع به معنای آن نیست که محدود کردن کانال‌ها همیشه به بهبود عملکرد منجر می‌شود. اگر کمپینی در حال حاضر به اهداف هزینه جذب مشتری یا بازده هزینه تبلیغات دست پیدا می‌کند، کاهش دسترسی سیستم به برخی جایگاه‌ها ممکن است فرصت‌های بالقوه برای جذب مشتری را نیز کمتر کند.
چه زمانی باید اولویت کانال‌های تبلیغاتی را تغییر داد؟
پیش از اعمال تنظیمات جدید، تبلیغ‌دهندگان باید عملکرد کمپین را در ارتباط با اهداف واقعی کسب‌وکار ارزیابی کنند. تصمیم‌گیری صرفاً بر اساس برداشت شخصی از یک کانال یا مشاهده محدود چند شاخص می‌تواند باعث کاهش فرصت‌های تبدیل شود.
۱. ابتدا وضعیت فعلی کمپین را ثبت کنید
پیش از تغییر تنظیمات، شاخص‌هایی مانند هزینه جذب مشتری (CPA)، بازده هزینه تبلیغات (ROAS)، تعداد تبدیل‌ها و هزینه کلی کمپین را بررسی کنید. ثبت وضعیت فعلی کمک می‌کند پس از اعمال تغییرات، بتوانید عملکرد جدید را با یک مبنای مشخص مقایسه کنید.
۲. عملکرد شبکه‌ها را با توجه به هدف کمپین بسنجید
همه کانال‌ها الزاماً نقش یکسانی در مسیر خرید ندارند. برخی ممکن است به جذب تبدیل مستقیم کمک کنند و برخی دیگر در افزایش آگاهی از برند یا ایجاد تقاضا مؤثر باشند. بنابراین، ارزیابی عملکرد باید با توجه به هدف کمپین و نوع محصول یا خدمت انجام شود.
۳. آزمایش را با تغییرات محدود آغاز کنید
اگر قصد دارید سهم یک شبکه را محدود کنید یا یک کانال جدید را بیازمایید، بهتر است از تغییرات کنترل‌شده شروع کنید. تغییر هم‌زمان چند تنظیم مهم، تشخیص عامل اصلی تغییر عملکرد را دشوار می‌کند. یک آزمایش مرحله‌ای به شما کمک می‌کند اثر هر تصمیم را دقیق‌تر بررسی کنید.
۴. پیش از نتیجه‌گیری، داده کافی جمع‌آوری کنید
نوسان‌های کوتاه‌مدت لزوماً نشان‌دهنده عملکرد واقعی یک تنظیم نیستند. برای ارزیابی نتیجه، باید حجم داده و تعداد تبدیل‌ها را در نظر بگیرید و از تصمیم‌گیری شتاب‌زده بر اساس چند روز فعالیت یا نمونه محدود خودداری کنید. مدت مناسب آزمایش به حجم ترافیک، چرخه خرید و اهداف کمپین بستگی دارد.
آیا محدود کردن کانال‌ها همیشه به کاهش هزینه تبلیغات منجر می‌شود؟
پاسخ این سؤال منفی است. کاهش سهم یک شبکه ممکن است هزینه‌های ظاهری را محدود کند، اما اگر همان شبکه بخشی از تبدیل‌های ارزشمند را ایجاد کند، درآمد یا تعداد مشتریان نیز می‌تواند کاهش پیدا کند. در مقابل، اگر داده‌ها نشان دهند بخشی از بودجه با اهداف کمپین هم‌خوانی ندارد، کنترل بیشتر می‌تواند به آزمایش دقیق‌تر و مدیریت محتاطانه‌تر هزینه‌ها کمک کند.
به همین دلیل، معیار اصلی نباید صرفاً کاهش هزینه باشد؛ بلکه باید رابطه میان هزینه، کیفیت تبدیل و ارزش تجاری بررسی شود. برای یک فروشگاه اینترنتی، افزایش تعداد سفارش‌ها با حفظ حاشیه سود اهمیت دارد. برای یک شرکت خدماتی، ممکن است کیفیت سرنخ‌های فروش و احتمال تبدیل آن‌ها به مشتری معیار مهم‌تری باشد.
همچنین، محدود کردن موجودی تبلیغاتی می‌تواند فضای کمتری برای سیستم پیشنهاد قیمت خودکار باقی بگذارد. اگر الگوریتم گوگل بتواند از فرصت‌های متنوع برای یافتن کاربران مناسب استفاده کند، محدودیت‌های غیرضروری ممکن است انعطاف‌پذیری آن را کاهش دهند. در نتیجه، بهتر است محدودیت‌ها بر پایه شواهد و نیازهای واقعی اعمال شوند.
جمع‌بندی؛ آینده کنترل بودجه در Performance Max
کنترل‌های تازه Performance Max می‌توانند برای تبلیغ‌دهندگانی که خواهان مدیریت دقیق‌تر هزینه‌ها هستند، فرصت‌های جدیدی ایجاد کنند؛ به‌خصوص افرادی که می‌خواهند شبکه‌هایی مانند Search Partners یا Display را با ریسک کنترل‌شده آزمایش کنند. با این حال، گروه‌بندی کانال‌هایی مانند YouTube، Discover، Gmail، Search و Maps نشان میدهد که تنظیمات جدید هنوز کنترل کاملاً مستقل بر تمام شبکه‌ها فراهم نمی‌کنند.
در کنار این تغییرات، آزمایش آلفای کنترل‌های پیشرفته‌تر، برنامه توسعه گزارش‌دهی Search در سه‌ماهه نخست ۲۰۲۷ و ارائه اطلاعات تخصیص بودجه در سطح حساب می‌توانند به تصمیم‌گیری بهتر کمک کنند. تا زمان انتشار گسترده‌تر این قابلیت‌ها، استفاده از گزارش‌های فعلی و تفکیک شبکه‌ای موجود همچنان اهمیت دارد.
بهترین رویکرد برای تبلیغ‌دهندگان این است که پیش از تغییر تنظیمات، عملکرد کمپین را بر اساس شاخص‌های تجاری بررسی کنند، آزمایش‌ها را به‌صورت کنترل‌شده انجام دهند و تنها زمانی محدودیت‌های تازه را اعمال کنند که داده‌ها از این تصمیم پشتیبانی کنند. هدف نهایی، صرفاً کنترل بیشتر نیست؛ بلکه استفاده مؤثرتر از بودجه و دستیابی پایدار به اهداف تبلیغاتی است.
برای مطالعه جدیدترین اخبار و تحلیل‌های گوگل ادز، سئو و بازاریابی دیجیتال به دیجیتال مارکتینگ ایران مراجعه کنید.
“`
