به نقل از دیجیتال مارکتینگ ایران، انتخاب ساختار مناسب برای کمپین‌های Performance Max در گوگل ادز یکی از تصمیم‌های مهم در مدیریت تبلیغات کلیکی است. برخی تبلیغ‌دهندگان ترجیح می‌دهند بیشتر فعالیت‌های تبلیغاتی خود را در یک کمپین متمرکز کنند و به الگوریتم‌های گوگل اجازه دهند بودجه را مدیریت کنند؛ در مقابل، گروهی دیگر کمپین‌ها را بر اساس محصولات، مخاطبان و اهداف مختلف به بخش‌های کوچک‌تر تقسیم می‌کنند. اما هیچ‌یک از این دو رویکرد همیشه بهترین انتخاب نیست. ساختار مناسب باید بر اساس حجم داده‌های تبدیل، کیفیت فید محصولات، عملکرد کانال‌ها، احتمال جذب ترافیک برند و تفاوت حاشیه سود محصولات تعیین شود.
Performance Max یا پرفورمنس مکس یکی از انواع کمپین‌های تبلیغاتی گوگل است که امکان نمایش تبلیغات در چندین کانال این پلتفرم را فراهم می‌کند. این کمپین می‌تواند از داده‌های محصولات، سیگنال‌های مخاطبان و اطلاعات مربوط به تبدیل‌ها برای بهینه‌سازی عملکرد استفاده کند. با این حال، اگر ساختار کمپین به‌درستی طراحی نشده باشد، ممکن است بخشی از بودجه صرف تقاضایی شود که از قبل وجود داشته یا میان کمپین‌های متعدد تقسیم شود؛ وضعیتی که ارزیابی سودآوری واقعی را دشوار می‌کند.
در این مقاله، پنج معیار مهم برای تصمیم‌گیری درباره تجمیع یا تفکیک کمپین‌های Performance Max را بررسی می‌کنیم؛ معیارهایی که به کسب‌وکارها کمک می‌کنند به‌جای پیروی از یک نسخه ثابت، ساختار تبلیغاتی خود را با شرایط واقعی حساب و اهداف تجاری هماهنگ کنند.
تجمیع یا تفکیک کمپین‌های Performance Max؛ دو اشتباه رایج
برای طراحی ساختار مناسب Performance Max، ابتدا باید دو رویکرد افراطی را شناخت. رویکرد اول، تجمیع بیش از اندازه است؛ یعنی تقریباً تمام محصولات و اهداف در یک کمپین قرار می‌گیرند. رویکرد دوم، تفکیک بیش از اندازه است؛ یعنی برای هر دسته محصول، مخاطب یا ایده تبلیغاتی یک کمپین جداگانه ساخته می‌شود.
اشتباه اول: تمرکز بیش از حد بودجه در یک کمپین
در این روش، تبلیغ‌دهنده ممکن است پیشنهادهای خودکار گوگل را بدون بررسی کافی بپذیرد و بخش بزرگی از بودجه را در اختیار یک کمپین Performance Max قرار دهد. چنین ساختاری می‌تواند مدیریت را ساده‌تر کند، اما همیشه به معنای کنترل بهتر هزینه‌ها یا افزایش فروش جدید نیست.
یکی از مشکلات احتمالی، جذب ترافیک برند توسط Performance Max است. برای مثال، کاربری را تصور کنید که نام یک فروشگاه اینترنتی را جست‌وجو کرده و از قبل قصد خرید از آن را دارد. اگر کمپین روی این جست‌وجو نمایش داده شود و خرید نهایی به آن نسبت داده شود، ممکن است گزارش عملکرد، بازدهی بسیار خوبی نشان دهد؛ درحالی‌که بخشی از این فروش احتمالاً بدون تبلیغ نیز اتفاق می‌افتاد.
در چنین شرایطی، نرخ بازگشت هزینه تبلیغات یا ROAS می‌تواند تصویر خوش‌بینانه‌ای از عملکرد واقعی کمپین ایجاد کند. بنابراین، افزایش ROAS به‌تنهایی اثبات نمی‌کند که تبلیغات توانسته‌اند مشتریان جدید بیشتری جذب کنند.
اشتباه دوم: تفکیک بیش از اندازه کمپین‌ها
در سوی دیگر، برخی تبلیغ‌دهندگان کمپین‌های متعددی بر اساس دسته‌بندی‌های جزئی محصولات، مخاطبان یا ایده‌های تبلیغاتی می‌سازند. این رویکرد ممکن است از نظر مدیریتی جذاب به نظر برسد، اما اگر بودجه و حجم تبدیل حساب محدود باشد، هر کمپین داده کافی برای یادگیری و بهینه‌سازی دریافت نمی‌کند.
برای نمونه، اگر یک فروشگاه با تعداد محدودی خرید ماهانه، بودجه خود را میان ۱۵ کمپین تقسیم کند، ممکن است هیچ‌یک از کمپین‌ها به حجم مناسبی از داده‌های تبدیل نرسند. در نتیجه، یادگیری الگوریتمی دشوارتر می‌شود و ارزیابی عملکرد نیز پیچیدگی بیشتری پیدا می‌کند.
راه‌حل، انتخاب یکی از این دو رویکرد به‌عنوان یک قانون همیشگی نیست. ساختار مناسب باید بر اساس وضعیت واقعی حساب، اهداف تجاری و میزان داده‌های در دسترس انتخاب شود.
معیار اول: آیا Performance Max ترافیک برند را جذب می‌کند؟
اولین معیار برای ارزیابی ساختار کمپین، بررسی سهم جست‌وجوهای برند در عملکرد آن است. جست‌وجوی برند زمانی اتفاق می‌افتد که کاربر نام شرکت، فروشگاه یا محصول مشخصی را وارد می‌کند. این دسته از جست‌وجوها معمولاً با آگاهی قبلی از برند همراه‌اند و در برخی کسب‌وکارها احتمال تبدیل بالاتری نسبت به جست‌وجوهای عمومی دارند.
اگر Performance Max بخش زیادی از بودجه را صرف کاربرانی کند که از قبل برند را می‌شناسند، ممکن است ROAS کلی کمپین افزایش یابد، بدون آنکه جذب مشتری جدید به همان نسبت رشد کند. برای بررسی این موضوع، باید از گزارش‌های موجود در گوگل ادز، به‌ویژه اطلاعات مربوط به عبارت‌های جست‌وجو و سهم نمایش جست‌وجوهای برند، کمک گرفت.
چه زمانی کمپین اختصاصی برند مفید است؟
برای بسیاری از کسب‌وکارها، اجرای یک کمپین Search اختصاصی برای جست‌وجوهای برند می‌تواند کنترل بیشتری بر هزینه و نمایش تبلیغات ایجاد کند. استفاده از هدف سهم نمایش در نتایج جست‌وجو یا Target Impression Share و کلمات کلیدی دقیق یا عبارتی، از گزینه‌هایی است که می‌توان در این کمپین بررسی کرد.
با این حال، حذف کامل ترافیک برند از Performance Max همیشه تصمیم مناسبی نیست. کسب‌وکارهای بزرگ که به تحلیل سفر کامل مشتری و تعامل کانال‌های مختلف اهمیت بیشتری می‌دهند، ممکن است ترجیح دهند بخشی از این سیگنال‌ها در کمپین باقی بماند. تصمیم نهایی باید با توجه به هزینه جذب مشتری، میزان فروش افزایشی و اهداف کسب‌وکار گرفته شود.
نکته مهم این است که فروش منتسب به تبلیغات را با فروش افزایشی یکسان در نظر نگیریم. برای ارزیابی دقیق‌تر، باید بررسی شود چه میزان از تبدیل‌ها واقعاً در نتیجه تبلیغات ایجاد شده‌اند و چه میزان از آن‌ها احتمالاً بدون تبلیغ نیز رخ می‌دادند.
معیار دوم: کیفیت فید محصولات و آمادگی فروشگاه
برای فروشگاه‌های اینترنتی، کیفیت فید محصولات یکی از عوامل کلیدی عملکرد Performance Max است. فید محصول مجموعه‌ای از اطلاعات مانند نام کالا، قیمت، تصویر، دسته‌بندی و ویژگی‌های مرتبط را در اختیار سامانه تبلیغاتی قرار میدهد. هرچه این اطلاعات دقیق‌تر و کامل‌تر باشند، امکان تطبیق محصولات با جست‌وجوها و موقعیت‌های تبلیغاتی مرتبط بیشتر می‌شود.
نام‌های مبهم، دسته‌بندی‌های اشتباه، ویژگی‌های ناقص یا اطلاعات قدیمی می‌توانند کیفیت تصمیم‌گیری الگوریتم را کاهش دهند. اگر محصولی با عنوان نامناسب ثبت شده باشد یا ویژگی‌های مهم آن در فید وجود نداشته باشند، سامانه ممکن است در تشخیص ارتباط کالا با نیاز کاربر با محدودیت روبه‌رو شود.
پیش از افزایش بودجه چه اقداماتی لازم است؟
اگر فید محصول مشکلات اساسی دارد، افزایش بودجه لزوماً نتیجه را بهتر نمی‌کند. بهتر است پیش از توسعه کمپین، اطلاعات محصولات بررسی و اصلاح شوند. اقداماتی مانند بهبود عنوان کالاها، تکمیل ویژگی‌های مهم، اصلاح دسته‌بندی‌ها، بررسی قیمت و موجودی و رفع خطاهای ثبت‌شده در ابزارهای مربوط به محصولات گوگل می‌توانند پایه مناسب‌تری برای تبلیغات ایجاد کنند.
کیفیت صفحه فرود نیز اهمیت دارد. اطلاعات صفحه محصول باید با تبلیغ و فید هماهنگ باشد و کاربر بتواند مشخصات، قیمت و شرایط خرید را به‌روشنی مشاهده کند. بنابراین، آمادگی فروشگاه فقط به تنظیمات کمپین محدود نمی‌شود و تجربه کاربری، موجودی کالا و فرایند خرید را نیز در بر می‌گیرد.
معیار سوم: عملکرد کانال‌ها و بازدهی واقعی تبلیغات
یکی از ویژگی‌های Performance Max، امکان استفاده از چندین کانال تبلیغاتی گوگل در چارچوب یک کمپین است. بسته به نوع کمپین و موجودی تبلیغاتی، این کانال‌ها می‌توانند شامل جست‌وجو، Shopping، نمایش تصویری و ویدئو باشند. گزارش کلی کمپین، عملکرد ترکیبی را نمایش میدهد؛ اما این عدد همیشه برای تشخیص سهم واقعی هر کانال کافی نیست.
ممکن است عملکرد کلی کمپین مناسب به نظر برسد، درحالی‌که تفاوت زیادی میان کانال‌ها وجود داشته باشد. یک بخش می‌تواند بازدهی بالایی ایجاد کند و بخش دیگر هزینه‌ای داشته باشد که با اهداف تجاری همخوانی ندارد. بررسی جزئیات عملکرد کانال‌ها، در کنار داده‌های تبدیل و هزینه، به تبلیغ‌دهنده کمک می‌کند تصویر دقیق‌تری از وضعیت حساب به دست آورد.
چگونه گزارش کانال‌ها را برای تصمیم‌گیری به کار ببریم؟
ابتدا باید سهم هزینه و نتایج هر بخش را تا جایی که گزارش‌های گوگل ادز اجازه می‌دهند، بررسی کرد. سپس لازم است مشخص شود آیا کمپین به‌طور مؤثر از داده‌های فید محصول استفاده می‌کند یا بخش زیادی از هزینه به سایر قالب‌ها و موجودی‌های تبلیغاتی اختصاص یافته است.
بر اساس راهبرد کمپین، می‌توان تنظیماتی مانند گسترش خودکار URL را نیز بررسی کرد. غیرفعال کردن این قابلیت ممکن است در شرایطی که هدف، محدود کردن هدایت ترافیک به صفحات خاص است، مفید باشد؛ اما می‌تواند فرصت کشف صفحات مرتبط دیگر را هم کاهش دهد. بنابراین، چنین تغییری باید بر اساس داده‌ها و هدف کمپین انجام شود، نه به‌عنوان یک توصیه عمومی برای همه حساب‌ها.
در بعضی حساب‌ها، ممکن است محصولات یا دسته‌هایی وجود داشته باشند که در Performance Max نتیجه مطلوبی نمی‌گیرند. در این شرایط، می‌توان پس از بررسی داده‌ها، آزمایش آن‌ها در کمپین Standard Shopping را در نظر گرفت. هدف این نیست که یک ساختار را برای تمام محصولات اجباری کنیم؛ بلکه باید ساختاری انتخاب شود که برای هر بخش از کسب‌وکار، عملکرد قابل قبول و قابل ارزیابی ایجاد کند.
معیار چهارم: اندازه حساب و حجم داده‌های تبدیل
تعداد کمپین‌ها باید با حجم داده‌های حساب تناسب داشته باشد. هر کمپین برای ارزیابی عملکرد و بهینه‌سازی به اطلاعات کافی نیاز دارد. اگر تعداد تبدیل‌ها پایین باشد، ساخت کمپین‌های متعدد می‌تواند داده‌ها را بیش از اندازه پراکنده کند.
برای مثال، یک فروشگاه کوچک با بودجه محدود ممکن است نتواند چند کمپین مستقل را به‌طور هم‌زمان تأمین مالی کند. در چنین شرایطی، تمرکز روی تعداد کمتری کمپین با اولویت روشن می‌تواند به جمع‌آوری داده‌های بیشتر در هر کمپین کمک کند. در مقابل، کسب‌وکارهای بزرگ با تنوع محصول و حجم تبدیل بالا ممکن است به تفکیک بیشتری برای کنترل بودجه و مدیریت اهداف نیاز داشته باشند.
چه زمانی تفکیک بر اساس دسته محصول منطقی است؟
اگر یک فروشگاه چند دسته محصول با تقاضا، ارزش سفارش یا هدف تجاری متفاوت داشته باشد، ایجاد کمپین‌های جداگانه برای برخی از این دسته‌ها می‌تواند مفید باشد. چنین ساختاری امکان میدهد بودجه هر گروه متناسب با اهمیت آن تنظیم شود و عملکرد بخش‌های مختلف مستقل‌تر ارزیابی شود.
در مقابل، ساخت گروه‌های دارایی متعدد صرفاً برای هدف‌گیری مخاطبان مختلف، در حالی که محصولات یکسانی را تبلیغ می‌کنند، همیشه ارزش افزوده ایجاد نمی‌کند. Performance Max مانند کمپین‌های سنتی، امکان محدود کردن کامل نمایش به یک مخاطب ثابت را در همه شرایط فراهم نمی‌کند و سیگنال‌های مخاطب بیشتر برای راهنمایی الگوریتم به کار می‌روند.
به همین دلیل، بهتر است ساختار کمپین بر مبنای دسته محصول، هدف تجاری و نیاز واقعی به کنترل بودجه طراحی شود. گروه‌های دارایی نیز باید نقش مشخصی در ارائه پیام‌های تبلیغاتی متناسب با محصولات و اهداف داشته باشند.
معیار پنجم: تفاوت دسته‌بندی محصولات و حاشیه سود
حجم تبدیل و میزان تقاضا تنها عوامل تعیین‌کننده ساختار کمپین نیستند. تفاوت حاشیه سود، قیمت فروش، چرخه خرید و ارزش تجاری محصولات نیز می‌تواند ضرورت تفکیک کمپین‌ها را مشخص کند.
فرض کنید یک فروشگاه دو گروه محصول دارد: گروه اول محصولات پرفروشی با حاشیه سود ۶۰ درصد و گروه دوم لوازم جانبی جدیدی با حاشیه سود ۱۵ درصد. اگر هر دو گروه در یک کمپین با هدف بازدهی ترکیبی قرار بگیرند، ممکن است عملکرد کلی باعث شود تفاوت اقتصادی آن‌ها به‌خوبی دیده نشود.
در چنین شرایطی، ROAS بالاتر لزوماً به معنای سود بیشتر نیست. محصولی با قیمت فروش بالا ممکن است درآمد تبلیغاتی قابل توجهی ایجاد کند، اما پس از کسر هزینه کالا، ارسال، تخفیف و سایر هزینه‌ها، سود نهایی آن کمتر از انتظار باشد. بنابراین، ارزیابی کمپین باید علاوه بر درآمد و هزینه تبلیغات، به حاشیه سود محصولات نیز توجه کند.
چطور ساختار را با اقتصاد هر محصول هماهنگ کنیم؟
اگر تفاوت اقتصادی میان دسته‌ها معنادار باشد، تفکیک کمپین‌ها می‌تواند کنترل بیشتری بر بودجه و اهداف ایجاد کند. در این حالت، محصولات پربازده و گروه‌های در حال آزمایش لزوماً نباید زیر یک هدف ترکیبی مدیریت شوند. همچنین، موجودی کالا اهمیت دارد؛ اختصاص بودجه زیاد به محصولی که مرتباً ناموجود می‌شود، می‌تواند کارایی هزینه تبلیغات را کاهش دهد.
پیش از تفکیک، باید بررسی کرد آیا هر گروه حجم داده و بودجه کافی برای مدیریت مستقل دارد یا خیر. تفکیک بیش از اندازه، حتی با وجود تفاوت حاشیه سود، ممکن است به پراکندگی داده‌ها و دشوار شدن بهینه‌سازی منجر شود. راهکار مناسب، ایجاد تعادل میان نیاز به کنترل اقتصادی و نیاز الگوریتم به داده کافی است.
چگونه ساختار مناسب Performance Max را انتخاب کنیم؟
برای انتخاب ساختار کمپین، بهتر است پنج معیار مطرح‌شده به‌صورت هم‌زمان بررسی شوند. هیچ‌یک از آن‌ها به‌تنهایی برای تصمیم‌گیری کافی نیست. ممکن است یک حساب از نظر حجم تبدیل به تجمیع نیاز داشته باشد، اما تفاوت حاشیه سود محصولات، تفکیک بخشی از کمپین را ضروری کند.
- بررسی ترافیک برند: مشخص کنید چه میزان از نتایج کمپین به جست‌وجوهای برند مربوط است و آیا این ترافیک، ارزیابی جذب مشتری جدید را تحت تأثیر قرار میدهد.
- ارزیابی فید محصول: پیش از افزایش هزینه، عنوان‌ها، دسته‌بندی‌ها، ویژگی‌ها، قیمت و موجودی محصولات را بررسی کنید.
- تحلیل عملکرد کانال‌ها: تا حد امکان، سهم هزینه و نتایج کانال‌های مختلف را بررسی کنید و تنها به ROAS ترکیبی تکیه نکنید.
- تطبیق تعداد کمپین‌ها با داده‌ها: تعداد کمپین‌ها را بر اساس بودجه، حجم تبدیل و نیاز واقعی به کنترل مستقل تنظیم کنید.
- بررسی حاشیه سود: تفاوت اقتصاد محصولات را در تعیین اهداف و تخصیص بودجه لحاظ کنید.
پس از ارزیابی این موارد، تغییر ساختار باید مرحله‌ای انجام شود. توقف ناگهانی تعداد زیادی از کمپین‌ها یا انتقال گسترده بودجه می‌تواند روند یادگیری الگوریتم، ارزیابی تبدیل‌ها و ثبات عملکرد را مختل کند. بهتر است تغییرات مهم به‌صورت تدریجی انجام شوند و پس از هر مرحله، زمان کافی برای بررسی نتایج در نظر گرفته شود.
همچنین، اجرای تغییرات بزرگ درست پیش از دوره‌های مهم فروش یا مناسبت‌های پرترافیک می‌تواند ریسک عملیاتی ایجاد کند. زمان‌بندی اصلاح ساختار باید با تقویم فروش و نیازهای کسب‌وکار هماهنگ باشد.
جمع‌بندی؛ نسخه واحدی برای همه کمپین‌ها وجود ندارد
تصمیم‌گیری درباره تجمیع یا تفکیک Performance Max باید بر اساس وضعیت واقعی حساب تبلیغاتی انجام شود. ترافیک برند، کیفیت فید محصولات، عملکرد کانال‌ها، حجم داده‌های تبدیل و تفاوت حاشیه سود، پنج معیار اصلی برای انتخاب ساختار مناسب هستند.
برای حساب‌های کوچک با داده محدود، ساختار ساده‌تر می‌تواند به تمرکز بودجه و افزایش حجم داده‌های هر کمپین کمک کند. در مقابل، کسب‌وکارهای بزرگ با تنوع محصول، اهداف تجاری متفاوت و حاشیه سودهای متغیر ممکن است از تفکیک هدفمند کمپین‌ها سود ببرند.
مهم‌تر از انتخاب یک ساختار ثابت، پایش مداوم عملکرد و تطبیق کمپین‌ها با تغییر شرایط است. افزایش حجم تبدیل، اصلاح فید، اضافه شدن دسته محصول جدید یا تغییر حاشیه سود می‌تواند تصمیم قبلی را در آینده تغییر دهد. در نهایت، ساختار مناسب Performance Max ساختاری است که ضمن فراهم کردن داده کافی برای بهینه‌سازی، کنترل اقتصادی لازم را در اختیار کسب‌وکار قرار دهد و به اهداف واقعی بازاریابی نزدیک‌تر باشد.
برای مطالعه جدیدترین اخبار و تحلیل‌های گوگل ادز، تبلیغات کلیکی و بازاریابی دیجیتال، به دیجیتال مارکتینگ ایران مراجعه کنید.
“`
