به نقل از دیجیتال مارکتینگ ایران، با تغییر رفتار کاربران در جست‌وجو و گسترش ابزارهای کشف اطلاعات مبتنی بر هوش مصنوعی، شیوه توجیه بودجه سئو نیز باید تغییر کند. سال‌هاست که بسیاری از کسب‌وکارها ارزش سئو (SEO) را با معیارهایی مانند رتبه کلمات کلیدی، ترافیک ارگانیک و تعداد تبدیل‌ها می‌سنجند. این شاخص‌ها همچنان مهم هستند، اما دیگر نمی‌توانند تمام ارزشی را که سئو برای یک سازمان ایجاد می‌کند، نشان دهند.
امروزه ممکن است یک کاربر پیش از ورود به وب‌سایت، اطلاعات محصول را در یک پاسخ هوش مصنوعی مشاهده کند، برندها را با یکدیگر مقایسه کند یا از طریق یک پلتفرم جدید با کسب‌وکار آشنا شود. در چنین شرایطی، حتی اگر برخی تعامل‌ها به کلیک مستقیم منجر نشوند، زیرساخت فنی، کیفیت محتوا و دقت اطلاعات محصول همچنان بر قابلیت دیده‌شدن و اعتبار برند تأثیر می‌گذارند.
مسئله اصلی این است که شرکت‌ها باید بودجه سئو را بر اساس ارزشی که برای کسب‌وکار ایجاد می‌کند، تعریف کنند؛ نه صرفاً بر اساس تعداد بازدیدهایی که از موتورهای جست‌وجو دریافت می‌شود. برای رسیدن به این هدف، لازم است سرمایه‌گذاری‌های سئو در چند گروه مشخص مانند رشد درآمد، محافظت از درآمد فعلی، زیرساخت‌های مشترک و آزمایش‌های مرتبط با هوش مصنوعی دسته‌بندی شوند.
چرا مدل سنتی بودجه‌بندی سئو دیگر کافی نیست؟
در مدل سنتی، منطق سرمایه‌گذاری در سئو نسبتاً ساده بود: بهینه‌سازی وب‌سایت به بهبود رتبه منجر می‌شود، رتبه بهتر بازدید ارگانیک بیشتری ایجاد می‌کند و افزایش بازدید نیز فرصت‌های بیشتری برای فروش یا جذب مشتری فراهم می‌آورد. این زنجیره همچنان در بسیاری از کسب‌وکارها کاربرد دارد، اما همه تأثیرات سئو را پوشش نمی‌دهد.
برای مثال، اصلاح ساختار فنی وب‌سایت ممکن است دسترسی موتورهای جست‌وجو به صفحات مهم را بهبود دهد، اطلاعات محصولات را در بخش‌های مختلف سازمان هماهنگ کند و امکان استفاده از داده‌های دقیق را برای سامانه‌های مختلف فراهم سازد. چنین کاری می‌تواند به جست‌وجوی سنتی، تجربه کاربر، تجارت الکترونیک و ابزارهای مبتنی بر هوش مصنوعی کمک کند.
بااین‌حال، اگر هزینه این پروژه فقط از بودجه جذب ترافیک ارگانیک پرداخت شود، بخش مهمی از ارزش آن در گزارش‌های مالی دیده نخواهد شد. در مقابل، ممکن است همان پروژه با عنوان بهینه‌سازی برای موتورهای مولد یا GEO (Generative Engine Optimization) جذاب‌تر به نظر برسد و حمایت بیشتری دریافت کند؛ حتی اگر بخش بزرگی از فعالیت‌های فنی و محتوایی آن با سئوی معمولی یکسان باشد.
این تفاوت در نحوه ارائه پروژه، یکی از مشکلات مهم بودجه‌بندی است. ارزش واقعی کار نباید صرفاً به نام کانالی وابسته باشد که هزینه از آن پرداخت می‌شود. سازمان باید مشخص کند که هر فعالیت چه مسئله‌ای را حل می‌کند، چه نتیجه‌ای برای کسب‌وکار دارد و کدام واحدها از آن بهره‌مند می‌شوند.
بودجه سئو باید بر اساس ارزش تجاری تعریف شود
برای توجیه بهتر سرمایه‌گذاری در سئو، می‌توان پروژه‌ها را به چهار گروه اصلی تقسیم کرد. این دسته‌بندی به مدیران کمک می‌کند تفاوت میان فعالیت‌های درآمدزا، اقدامات پیشگیرانه، زیرساخت‌های مشترک و آزمایش‌های نوآورانه را بهتر درک کنند.
۱. رشد درآمد؛ سرمایه‌گذاری برای جذب فرصت‌های جدید
گروه نخست شامل فعالیت‌هایی است که هدف آن‌ها افزایش فرصت‌های درآمدی است. توسعه صفحات دسته‌بندی محصولات، بهبود صفحات فرود، تولید محتوای متناسب با نیاز مخاطبان و رفع موانع تبدیل از جمله اقداماتی هستند که می‌توانند در این دسته قرار بگیرند.
برای مثال، یک فروشگاه اینترنتی ممکن است متوجه شود که صفحات مهم محصولات در جست‌وجوهای مرتبط با خرید، حضور ضعیفی دارند. بررسی نیاز کاربران، اصلاح ساختار صفحات، بهبود توضیحات محصولات و تقویت لینک‌سازی داخلی می‌تواند شانس دیده‌شدن این صفحات را افزایش دهد.
در این حالت، توجیه بودجه باید به شاخص‌های تجاری مرتبط باشد؛ مانند درآمد حاصل از فروش ارگانیک، تعداد سرنخ‌های واجد شرایط، نرخ تبدیل، میانگین ارزش سفارش یا سود ناخالص. البته افزایش رتبه یا ترافیک به‌تنهایی تضمین‌کننده رشد درآمد نیست. باید مشخص شود که بازدیدکنندگان جدید چه ارزشی برای کسب‌وکار دارند و چه سهمی از نتایج را می‌توان با اطمینان به پروژه نسبت داد.
برای جلوگیری از برآوردهای خوش‌بینانه، بهتر است پیش از آغاز پروژه یک خط مبنا تعیین شود. سپس نتایج واقعی با وضعیت اولیه و روند مورد انتظار مقایسه شوند. در صورت امکان، تحلیل گروه‌های مشابه، مقایسه دوره‌های زمانی و بررسی تغییرات سایر کانال‌های بازاریابی می‌تواند به ارزیابی دقیق‌تر اثر پروژه کمک کند.
۲. محافظت از درآمد؛ جلوگیری از افت و حفظ عملکرد فعلی
همه پروژه‌های سئو قرار نیست درآمد تازه‌ای ایجاد کنند. گاهی مهمترین هدف، جلوگیری از ازدست‌رفتن درآمدی است که کسب‌وکار هم‌اکنون به آن وابسته است. این موضوع به‌خصوص برای وب‌سایت‌های بزرگ، فروشگاه‌های اینترنتی، ناشران محتوا و شرکت‌هایی اهمیت دارد که بخش قابل‌توجهی از مشتریان خود را از جست‌وجوی ارگانیک جذب می‌کنند.
رفع مشکلات فنی انباشته، جلوگیری از حذف ناخواسته صفحات مهم از فهرست ایندکس، اصلاح خطاهای تغییر مسیر، حفظ ساختار آدرس‌ها هنگام بازطراحی سایت و به‌روزرسانی اطلاعات محصولات می‌توانند در این گروه قرار بگیرند.
فرض کنید یک فروشگاه اینترنتی از طریق صفحات دسته‌بندی و محصولات پرفروش خود، درآمد ارگانیک قابل‌توجهی به دست می‌آورد. اگر در جریان بازطراحی سایت، ساختار آدرس‌ها بدون برنامه تغییر کند یا صفحات کلیدی در دسترس موتورهای جست‌وجو نباشند، احتمال افت بازدید و فروش وجود دارد. در چنین شرایطی، هزینه بررسی فنی و پیشگیری از مشکل را باید در چارچوب محافظت از درآمد ارزیابی کرد، نه فقط افزایش ترافیک.
توجیه این دسته از هزینه‌ها می‌تواند بر اساس میزان درآمد در معرض خطر، احتمال وقوع مشکل، هزینه احتمالی بازیابی و اهمیت صفحات آسیب‌پذیر انجام شود. این اعداد باید بر پایه داده‌های واقعی و فرض‌های شفاف محاسبه شوند؛ زیرا هر افت رتبه‌ای الزاماً به معنای ازدست‌رفتن درآمد نیست و هر اقدام فنی نیز نمی‌تواند نتیجه را به‌طور قطعی تضمین کند.
۳. زیرساخت مشترک؛ پروژه‌هایی که چند واحد از آن‌ها بهره می‌برند
بخشی از فعالیت‌های سئو ماهیتی فراتر از یک کانال بازاریابی دارند. اصلاح معماری اطلاعات، استانداردسازی داده‌های محصولات، بهبود کیفیت اطلاعات سازمانی و ایجاد دسترسی پایدار به محتوای مهم، ممکن است هم‌زمان برای سئو، تجارت الکترونیک، تیم محتوا، تجربه کاربری و سامانه‌های هوش مصنوعی ارزش ایجاد کنند.
برای نمونه، اگر اطلاعات قیمت، مشخصات فنی، موجودی و ویژگی‌های یک محصول در وب‌سایت، سامانه مدیریت محصول و سایر کانال‌ها با یکدیگر ناسازگار باشند، این مشکل فقط به رتبه‌بندی ارگانیک محدود نمی‌شود. اطلاعات متناقض می‌تواند تجربه مشتری را تضعیف کند، کار تیم پشتیبانی را افزایش دهد و استفاده از داده‌های محصول را برای سامانه‌های مختلف دشوار سازد.
در چنین پروژه‌ای، منطقی نیست که تمام هزینه به بودجه سئو تحمیل شود، درحالی‌که چندین واحد سازمانی از نتیجه آن بهره می‌برند. بهتر است پروژه به‌عنوان زیرساخت مشترک تعریف شود و سهم هر واحد بر اساس میزان استفاده، مسئولیت یا منفعت مورد انتظار مشخص شود.
این مدل به تیم سئو اجازه میدهد منابع بیشتری را برای فعالیت‌های تخصصی خود حفظ کند و در عین حال، اهمیت سرمایه‌گذاری‌های پایه‌ای را برای مدیران فناوری، محصول و بازاریابی روشن سازد. همچنین از دوباره‌کاری جلوگیری می‌کند؛ زیرا به‌جای اجرای چند پروژه جداگانه برای حل یک مشکل مشترک، سازمان روی راهکاری هماهنگ سرمایه‌گذاری خواهد کرد.
۴. آزمایش‌های هوش مصنوعی؛ یادگیری کنترل‌شده پیش از سرمایه‌گذاری بزرگ
گسترش جست‌وجوی مبتنی بر هوش مصنوعی باعث شده است بسیاری از سازمان‌ها به بررسی روش‌های جدید دیده‌شدن در پاسخ‌های تولیدشده توسط مدل‌های زبانی و موتورهای جست‌وجوی مولد علاقه‌مند شوند. این فعالیت‌ها ممکن است شامل ارزیابی دسترس‌پذیری محتوا، آزمایش ساختارهای اطلاعاتی، بررسی استنادهای منابع و اندازه‌گیری حضور برند در پلتفرم‌های مختلف باشند.
بااین‌حال، همه روش‌های بهینه‌سازی برای موتورهای مولد هنوز معیارهای اندازه‌گیری یکسان و نتایج تجاری اثبات‌شده‌ای ندارند. به همین دلیل، بهتر است بودجه این فعالیت‌ها در قالب آزمایش‌های محدود و دارای هدف مشخص تعریف شود، نه اینکه بدون ارزیابی به یک هزینه دائمی و گسترده تبدیل شود.
یک آزمایش مناسب باید پرسش مشخصی داشته باشد؛ برای مثال، آیا بهبود ساختار و شفافیت اطلاعات محصول باعث می‌شود منابع رسمی برند در پاسخ‌های مرتبط بیشتر قابل شناسایی باشند؟ برای پاسخ‌دادن به چنین پرسشی، تیم می‌تواند گروهی از صفحات را انتخاب کند، وضعیت اولیه را ثبت کند، تغییرات مشخصی انجام دهد و سپس نتایج را در بازه‌ای تعریف‌شده بررسی کند.
معیار موفقیت باید پیش از آغاز آزمایش تعیین شود. این معیار می‌تواند شامل افزایش حضور در پاسخ‌های مرتبط، بهبود دقت اطلاعات، رشد ارجاع‌های قابل اندازه‌گیری یا کاهش خطاهای محتوایی باشد. اگر نتیجه روشن نباشد، باید بودجه مرحله بعد بر اساس میزان یادگیری و شواهد موجود تعیین شود.
چگونه هزینه‌های سئو را به زبان مدیران مالی توضیح دهیم؟
مدیران مالی معمولاً به دنبال پاسخ چند سؤال اساسی هستند: این سرمایه‌گذاری چه ارزشی ایجاد می‌کند؟ چه ریسکی را کاهش میدهد؟ چه زمانی می‌توان نتیجه را سنجید؟ و آیا گزینه دیگری برای استفاده از همین منابع وجود دارد؟ پاسخ‌دادن به این پرسش‌ها بسیار مؤثرتر از ارائه فهرستی طولانی از اصلاحات فنی یا اهداف رتبه‌بندی است.
برای هر پروژه، بهتر است یک برگه توجیه سرمایه‌گذاری تهیه شود که شامل مسئله تجاری، راهکار پیشنهادی، هزینه اجرا، هزینه نگهداری، شاخص‌های موفقیت، ریسک‌ها و روش اندازه‌گیری باشد. همچنین لازم است مشخص شود که نتیجه پروژه در چه بازه‌ای قابل ارزیابی است و کدام فرض‌ها ممکن است بر برآورد نهایی تأثیر بگذارند.
برای پروژه‌های رشد درآمد، تمرکز می‌تواند بر فروش، سرنخ و سود باشد. برای فعالیت‌های محافظت از درآمد، شاخص‌های مرتبط با ریسک و پایداری عملکرد اهمیت بیشتری دارند. در پروژه‌های زیرساختی، کاهش دوباره‌کاری، بهبود کیفیت داده و منفعت چند واحد سازمانی باید بررسی شود. در آزمایش‌های هوش مصنوعی نیز میزان یادگیری، هزینه آزمون و شواهد اولیه ارزش بیشتری از وعده‌های قطعی درباره افزایش ترافیک دارند.
در این رویکرد، شاخص‌های سئو همچنان استفاده می‌شوند، اما در جایگاه درست خود قرار می‌گیرند. رتبه، نمایش، کلیک و نرخ کلیک می‌توانند نشانه‌های تشخیصی یا شاخص‌های میانی باشند؛ درحالی‌که تصمیم نهایی درباره بودجه باید با توجه به هدف تجاری پروژه گرفته شود.
چرا ایجاد بودجه جداگانه برای GEO همیشه راه‌حل مناسبی نیست؟
نام‌گذاری یک فعالیت با عنوان GEO ممکن است توجه مدیران را به تغییرات جدید در جست‌وجو جلب کند، اما به‌خودی‌خود مشکل بودجه‌بندی را حل نمی‌کند. اگر یک پروژه هم‌زمان شامل بهبود دسترسی فنی، معماری محتوا و کیفیت اطلاعات محصول باشد، بخش بزرگی از این اقدامات ممکن است برای جست‌وجوی سنتی نیز ارزشمند باشد.
تقسیم بودجه بر اساس نام کانال می‌تواند به تکرار هزینه‌ها، ایجاد اهداف متناقض و رقابت میان تیم‌های داخلی منجر شود. راهکار بهتر آن است که ابتدا مسئله و خروجی تجاری تعریف شود و سپس سهم فعالیت‌های مرتبط با هر کانال یا واحد مشخص شود.
برای مثال، اگر به‌روزرسانی اطلاعات محصول هم به صفحات ارگانیک کمک کند و هم قابلیت استفاده از داده‌ها را در سامانه‌های دیگر افزایش دهد، سازمان باید این منفعت مشترک را در تصمیم‌گیری لحاظ کند. همچنین، اگر آزمایش مشخصی فقط به بررسی حضور برند در یک پلتفرم هوش مصنوعی مربوط باشد، می‌توان آن را به‌عنوان پروژه آزمایشی مستقل مدیریت کرد؛ مشروط بر اینکه هدف و معیار ارزیابی روشنی داشته باشد.
چارچوب پیشنهادی برای تدوین بودجه سئو
برای عملی‌کردن این رویکرد، سازمان می‌تواند بودجه سالانه یا فصلی سئو را در چهار سبد اصلی تنظیم کند و برای هر سبد، مسئول مشخص و معیار ارزیابی جداگانه در نظر بگیرد.
- سبد رشد: پروژه‌هایی که برای افزایش فروش، جذب مشتری و توسعه فرصت‌های درآمدی اجرا می‌شوند.
- سبد محافظت: فعالیت‌هایی که از دارایی‌های ارگانیک موجود محافظت می‌کنند و ریسک افت عملکرد را کاهش می‌دهند.
- سبد زیرساخت: پروژه‌هایی که چند واحد سازمانی از آن‌ها استفاده می‌کنند و باید هزینه و منفعتشان به‌صورت مشترک ارزیابی شود.
- سبد آزمایش: فعالیت‌های محدود برای آزمودن فرضیه‌های جدید درباره جست‌وجوی هوش مصنوعی و روش‌های نوظهور کشف اطلاعات.
در ابتدای هر دوره، لازم است پروژه‌ها بر اساس اهمیت تجاری، فوریت، هزینه، ریسک و قابلیت اندازه‌گیری اولویت‌بندی شوند. در پایان دوره نیز باید مشخص شود کدام فعالیت‌ها به نتیجه رسیده‌اند، کدام پروژه‌ها نیازمند اصلاح هستند و برای کدام آزمایش‌ها شواهد کافی جهت سرمایه‌گذاری بیشتر وجود ندارد.
این مدل به معنی کنارگذاشتن معیارهای سنتی سئو نیست. برعکس، داده‌های رتبه‌بندی و ترافیک همچنان برای تشخیص مشکلات و سنجش روندها ضروری‌اند. تفاوت اصلی این است که دیگر نباید از یک معیار واحد برای توضیح ارزش تمام فعالیت‌های سئو استفاده کرد.
جمع‌بندی: ارزش سئو را با نتیجه کسب‌وکار بسنجید
با تغییر شیوه کشف اطلاعات توسط کاربران و گسترش پلتفرم‌های مبتنی بر هوش مصنوعی، توجیه بودجه سئو نیز باید از یک مدل صرفاً مبتنی بر ترافیک فراتر برود. سئو می‌تواند در رشد درآمد، محافظت از عملکرد فعلی، توسعه زیرساخت‌های مشترک و آزمودن فرصت‌های جدید نقش داشته باشد؛ اما هرکدام از این اهداف به روش ارزیابی متفاوتی نیاز دارند.
سازمان‌هایی که تمام هزینه‌های سئو را صرفاً با تعداد کلیک‌ها می‌سنجند، ممکن است ارزش پروژه‌های زیرساختی و پیشگیرانه را کمتر از واقع برآورد کنند. در مقابل، استفاده از عنوان‌های جدید مانند GEO بدون تعریف منفعت تجاری و معیار سنجش نیز تضمینی برای تصمیم‌گیری بهتر نیست.
رویکرد مؤثر، تعریف شفاف مسئله، مشخص‌کردن خروجی مورد انتظار، تفکیک هزینه‌های مشترک و سنجش نتایج بر اساس هدف هر پروژه است. به این ترتیب، تیم سئو می‌تواند با زبان قابل فهم برای مدیران مالی و اجرایی توضیح دهد که چرا یک سرمایه‌گذاری ضروری است، چه ارزشی ایجاد می‌کند و چگونه باید درباره ادامه یا توقف آن تصمیم گرفت.
برای مطالعه جدیدترین اخبار و تحلیل‌های سئو، هوش مصنوعی و بازاریابی دیجیتال به دیجیتال مارکتینگ ایران مراجعه کنید.
“`
