به نقل از دیجیتال مارکتینگ ایران، رفتار کاربران در مسیر کشف و خرید محصولات زیبایی در حال تغییر است و برندها دیگر نمی‌توانند برای دیده‌شدن فقط به گوگل و نتایج جست‌وجوی سنتی تکیه کنند. بر اساس پژوهشی درباره رفتار مصرف‌کنندگان محصولات زیبایی، ۵۷ درصد از پاسخ‌دهندگان جست‌وجوی خود را برای یافتن محصولات یا پاسخ به پرسش‌های مرتبط با زیبایی از پلتفرم‌هایی غیر از Google آغاز می‌کنند. این آمار نشان میدهد شبکه‌های اجتماعی و ابزارهای هوش مصنوعی به بخش مهمی از مسیر تصمیم‌گیری مشتریان تبدیل شده‌اند؛ هرچند گوگل همچنان یکی از اصلی‌ترین نقاط تماس در فرایند بررسی و انتخاب محصول است.
این تغییر برای بازاریابی دیجیتال و بهینه‌سازی موتورهای جست‌وجو (SEO) اهمیت زیادی دارد. مشتری ممکن است برای نخستین بار یک محصول را در TikTok ببیند، ویدئوی بررسی آن را در YouTube تماشا کند، نام برند را در Google جست‌وجو کند و برای مقایسه گزینه‌ها از ابزارهای هوش مصنوعی کمک بگیرد. در چنین شرایطی، موفقیت برند فقط به رتبه آن در یک موتور جست‌وجو وابسته نیست؛ بلکه به حضور مؤثر در نقاط مختلف سفر مشتری بستگی دارد.
چرا ۵۷ درصد از مصرف‌کنندگان زیبایی با گوگل شروع نمی‌کنند؟
بر اساس نظرسنجی شرکت Stella Rising از ۵۱۱ مصرف‌کننده محصولات زیبایی که در اوایل سال ۲۰۲۶ انجام شده، گوگل همچنان محبوب‌ترین نقطه شروع برای پاسخ‌گویی به پرسش‌های مرتبط با زیبایی است؛ اما سهم آن به اندازه‌ای نیست که بتوان سایر پلتفرم‌ها را نادیده گرفت.
در این نظرسنجی، ۴۳ درصد از پاسخ‌دهندگان گفته‌اند برای نخستین بار به سراغ Google می‌روند. در مقابل، اینستاگرام با سهم ۱۱.۹ درصدی، یوتیوب با ۱۱.۲ درصد، تیک‌تاک با ۱۰.۶ درصد و ابزارهای هوش مصنوعی با ۹.۸ درصد، دیگر مسیرهای آغاز جست‌وجو بوده‌اند.
این اعداد نشان می‌دهند که هیچ‌یک از پلتفرم‌های جایگزین به‌تنهایی از گوگل پیشی نگرفته‌اند، اما مجموع سهم آن‌ها از سهم گوگل بیشتر است. بنابراین، اگر یک برند زیبایی تمام بودجه بازاریابی و برنامه محتوایی خود را به جست‌وجوی گوگل اختصاص دهد، ممکن است بخش مهمی از فرصت‌های کشف محصول را از دست بدهد.
آمار نظرسنجی چه چیزی را نشان میدهد؟
- ۴۳ درصد: نخستین مراجعه به Google برای پرسش‌های مرتبط با زیبایی.
- ۱۱.۹ درصد: شروع جست‌وجو از Instagram.
- ۱۱.۲ درصد: شروع جست‌وجو از YouTube.
- ۱۰.۶ درصد: شروع جست‌وجو از TikTok.
- ۹.۸ درصد: شروع جست‌وجو از ابزارهای هوش مصنوعی.
این یافته‌ها باید در چارچوب جامعه آماری همین پژوهش تفسیر شوند و لزوماً نماینده تمام مصرف‌کنندگان یا همه بازارهای جهان نیستند. با این حال، برای شناخت تغییر مسیرهای کشف محصولات زیبایی و طراحی استراتژی بازاریابی چندکاناله، اطلاعات قابل‌توجهی ارائه می‌کنند.
مسیر خرید مشتریان زیبایی شبیه یک مسابقه امدادی است
یکی از مهمترین نتایج این پژوهش آن است که کاربران معمولاً در یک پلتفرم باقی نمی‌مانند. هر کانال بخشی از فرایند خرید را بر عهده می‌گیرد و مشتری اطلاعات به‌دست‌آمده از یک محیط را در محیط دیگری بررسی می‌کند.
برای مثال، TikTok می‌تواند توجه مخاطب را به یک سرم پوستی، کرم ضدآفتاب یا محصول مراقبت از مو جلب کند. ویدئوی یک تولیدکننده محتوا ممکن است کاربر را به امتحان محصول علاقه‌مند کند؛ اما این علاقه لزوماً به خرید فوری منجر نمی‌شود. کاربر ممکن است نام محصول را در Google جست‌وجو کند، نظرات مشتریان را بخواند، ترکیبات آن را بررسی کند و سپس تصمیم بگیرد.
در این سناریو، شبکه اجتماعی نقش ایجاد علاقه و معرفی محصول را دارد و موتور جست‌وجو به تأیید اطلاعات و کاهش تردید کمک می‌کند. در مراحل بعد نیز صفحه محصول، بررسی‌های کاربران و تجربه خرید می‌توانند بر تصمیم نهایی اثر بگذارند.
چرا دیده‌شدن در مرحله دوم اهمیت دارد؟
طبق نتایج نظرسنجی، ۷۲ درصد از مصرف‌کنندگانی که محصول زیبایی را در TikTok کشف می‌کنند، برای جست‌وجوی بیشتر به Google مراجعه می‌کنند. در همان لحظه، فقط ۷ درصد مستقیماً از طریق TikTok خرید می‌کنند.
این اختلاف نشان میدهد که مشاهده یک محصول در شبکه اجتماعی الزاماً به معنای تبدیل فوری نیست. بخشی از مخاطبان برای اطمینان از کیفیت، قیمت، اعتبار برند یا تناسب محصول با نیاز خود به جست‌وجوی دیگری نیاز دارند.
اگر برند در TikTok حضور خوبی داشته باشد، اما هنگام جست‌وجوی نام محصول در گوگل با صفحه‌ای ناقص، اطلاعات محدود یا نتایج منفی روبه‌رو شود، ممکن است نتواند توجه اولیه مشتری را به خرید تبدیل کند. به همین دلیل، هماهنگی میان محتوای شبکه‌های اجتماعی و صفحات سایت اهمیت ویژه‌ای دارد.
تیک‌تاک در حال تبدیل‌شدن به یک ابزار جست‌وجوی جدی است
تصور رایج این است که کاربران TikTok عمدتاً برای سرگرمی و تماشای ویدئوهای پیشنهادی وارد این پلتفرم می‌شوند. اما داده‌های پژوهش نشان میدهد جست‌وجو در این شبکه اجتماعی می‌تواند رفتاری هدفمند باشد.
در میان پاسخ‌دهندگان، ۴۱ درصد گفته‌اند گاهی به جای Google از TikTok برای جست‌وجوی پرسش‌های مرتبط با زیبایی استفاده می‌کنند. همچنین ۱۵ درصد اعلام کرده‌اند که این کار را به‌طور مکرر انجام می‌دهند.
این رفتار در میان کاربران جوان‌تر پررنگ‌تر است. طبق نتایج نظرسنجی، ۴۰ درصد از افراد حاضر در گروه سنی ۲۰ تا ۲۹ سال، اغلب یا همیشه از TikTok به جای Google استفاده می‌کنند. چنین الگویی نشان میدهد که عادت‌های جست‌وجو در نسل‌های مختلف یکسان نیست و برندها باید تفاوت‌های رفتاری مخاطبان خود را در برنامه‌ریزی محتوا در نظر بگیرند.
با این حال، رشد جست‌وجو در TikTok به معنای حذف گوگل نیست. ۶۱ درصد از پاسخ‌دهندگان گفته‌اند وقتی پاسخ موردنظر خود را در TikTok یا YouTube پیدا نمی‌کنند، به Google بازمی‌گردند. این موضوع نشان میدهد کاربران بر اساس نیاز خود میان پلتفرم‌ها جابه‌جا می‌شوند.
کاربران در تیک‌تاک دقیقاً دنبال چه چیزی می‌گردند؟
یکی دیگر از نکات مهم این پژوهش، نوع عبارت‌هایی است که کاربران برای جست‌وجوی محصولات زیبایی در TikTok وارد می‌کنند. این داده‌ها نشان میدهد جست‌وجوی اجتماعی فقط به کشف تصادفی ویدئوها محدود نیست و کاربران برای یافتن اطلاعات مشخص نیز از آن استفاده می‌کنند.
- ۲۴ درصد: جست‌وجو بر اساس نام محصول.
- ۱۹ درصد: جست‌وجو بر اساس مشکل پوست یا مو.
- ۱۸ درصد: جست‌وجو بر اساس نام برند.
- ۱۸ درصد: واردکردن پرسش‌های کامل.
- ۷ درصد: جست‌وجو بر اساس ترکیبات محصول.
این الگو برای تیم‌های بازاریابی محتوا یک پیام کاربردی دارد: محتوای برند باید با زبان واقعی مخاطبان هماهنگ باشد. کاربران ممکن است به دنبال محصولی برای پوست خشک، کاهش وز مو یا مراقبت از پوست حساس باشند؛ بنابراین، تولید محتوایی که فقط نام محصول و ویژگی‌های تبلیغاتی آن را تکرار می‌کند، نمی‌تواند تمام نیازهای اطلاعاتی آن‌ها را پوشش دهد.
چگونه از این داده‌ها برای تولید محتوا استفاده کنیم؟
برندهای زیبایی می‌توانند مجموعه‌ای از ویدئوها و صفحات محتوایی را بر اساس نیازهای واقعی مخاطبان طراحی کنند. برای مثال، اگر کاربران درباره یک محصول مشخص جست‌وجو می‌کنند، ویدئوهای معرفی محصول، روش استفاده و نمایش بافت آن می‌توانند مفید باشند. اگر جست‌وجو حول یک مشکل پوستی شکل می‌گیرد، محتوا باید به پرسش مخاطب پاسخ دهد و در صورت لزوم محدودیت‌ها و شرایط استفاده از محصول را نیز توضیح دهد.
برای جست‌وجوهای مبتنی بر نام برند، ارائه اطلاعات شفاف درباره محصولات، ترکیبات، روش مصرف و تفاوت مدل‌ها اهمیت دارد. در مقابل، پرسش‌های کامل می‌توانند ایده‌های مناسبی برای بخش پرسش‌های متداول سایت، مقاله‌های آموزشی و ویدئوهای پاسخ‌محور فراهم کنند.
نقش سئو در مسیر خرید چندکاناله تغییر کرده است
در گذشته، بسیاری از برنامه‌های SEO عمدتاً بر رتبه‌گرفتن برای کلمات کلیدی و افزایش ورودی ارگانیک تمرکز داشتند. این اهداف همچنان اهمیت دارند، اما برای برندهایی که مشتریانشان از چندین پلتفرم استفاده می‌کنند، کافی نیستند.
امروز لازم است برندها بررسی کنند که مخاطب پیش از ورود به سایت چه محتوایی دیده، هنگام تحقیق به دنبال چه اطلاعاتی بوده و برای اعتبارسنجی محصول از کدام منابع استفاده کرده است. این نگاه گسترده‌تر کمک می‌کند سئو در کنار شبکه‌های اجتماعی، بازاریابی محتوایی و تجربه کاربری قرار بگیرد.
برای اجرای چنین رویکردی، چند اقدام عملی پیشنهاد می‌شود:
- تحقیق درباره رفتار مخاطب: پرسش‌ها، مشکلات و عبارت‌هایی را شناسایی کنید که مشتریان هنگام انتخاب محصولات زیبایی مطرح می‌کنند.
- بهینه‌سازی صفحات محصول: اطلاعات ضروری مانند ترکیبات، روش استفاده، مشخصات، محدودیت‌ها و پاسخ به پرسش‌های رایج را به‌صورت روشن ارائه دهید.
- هماهنگی محتوا در کانال‌ها: پیام و اطلاعات اصلی محصول در سایت، ویدئوها و شبکه‌های اجتماعی با یکدیگر تناقض نداشته باشند.
- تقویت اعتبار برند: اطلاعات قابل بررسی، توضیحات دقیق و تجربه واقعی مشتریان را در اختیار مخاطب قرار دهید.
- اندازه‌گیری چندکاناله: عملکرد را فقط با تعداد کلیک‌های گوگل نسنجید؛ تعامل، جست‌وجوی نام برند و تبدیل‌ها را نیز بررسی کنید.
چرا اندازه‌گیری عملکرد بازاریابی باید فراتر از آخرین کلیک باشد؟
وقتی کاربر یک محصول را در TikTok می‌بیند و چند ساعت بعد از طریق Google وارد سایت می‌شود، ممکن است ابزارهای تحلیل وب فقط آخرین کانال قابل ردیابی را ثبت کنند. در این صورت، سهم شبکه اجتماعی در ایجاد علاقه اولیه کمتر از واقعیت به نظر می‌رسد.
برای درک بهتر این مسیر، بازاریابان باید علاوه بر گزارش‌های ترافیک، روند جست‌وجوهای برند، تعامل با ویدئوها، ورودی صفحات محصول و رفتار کاربران پس از ورود به سایت را کنار هم بررسی کنند. استفاده از نظرسنجی‌های کوتاه پس از خرید نیز می‌تواند به شناسایی نقاط تماس مؤثر کمک کند.
البته هم‌زمانی مشاهده محتوا و خرید به‌تنهایی ثابت نمی‌کند که یک کانال علت مستقیم تبدیل بوده است. برای ارزیابی دقیق‌تر، بهتر است داده‌های چند منبع با یکدیگر مقایسه شوند و محدودیت‌های مدل انتساب (Attribution) در نظر گرفته شوند.
جمع‌بندی؛ برندهای زیبایی باید در تمام مسیر کشف محصول حضور داشته باشند
نتایج نظرسنجی Stella Rising نشان میدهد که سفر خرید محصولات زیبایی به یک مسیر خطی و تک‌کاناله محدود نیست. گوگل همچنان نقطه شروع مهمی برای بسیاری از مصرف‌کنندگان است، اما شبکه‌های اجتماعی و ابزارهای هوش مصنوعی نیز در کشف محصولات، پاسخ‌گویی به پرسش‌ها و شکل‌گیری تصمیم خرید نقش دارند.
برای برندهای زیبایی، راهبرد مؤثر این نیست که یکی از پلتفرم‌ها را جایگزین همه کانال‌های دیگر کنند. بهتر است هر کانال بر اساس نقشی که در مسیر مشتری ایفا می‌کند به کار گرفته شود؛ از ایجاد آگاهی و معرفی محصول تا پاسخ‌گویی به پرسش‌ها، تأیید اطلاعات و تسهیل خرید.
در نهایت، برنده این رقابت لزوماً برندی نیست که در یک پلتفرم بیشترین بازدید را به دست می‌آورد؛ بلکه برندی است که هنگام کشف محصول، تحقیق، مقایسه و تصمیم‌گیری، اطلاعات معتبر و تجربه‌ای یکپارچه در اختیار مخاطب قرار میدهد.
برای مطالعه جدیدترین اخبار و تحلیل‌های حوزه سئو، بازاریابی دیجیتال و رفتار مصرف‌کنندگان به دیجیتال مارکتینگ ایران مراجعه کنید.
“`
