به نقل از دیجیتال مارکتینگ ایران، نتایج یک مطالعه جدید درباره رفتار کاربران نشان میدهد چتباتهای هوش مصنوعی بهتدریج از یک ابزار صرفاً جستوجو و پرسشوپاسخ به یکی از عوامل مؤثر بر تصمیم خرید تبدیل شدهاند. بر اساس این تحقیق، ۵۷.۵ درصد از کاربران AI گفتهاند که بر اساس اطلاعات یا توصیه دریافتشده از یک چتبات، از خرید یک محصول صرفنظر کردهاند.
این یافته از یک تغییر مهم در مسیر خرید خبر میدهد. مصرفکننده پیش از خرید دیگر الزاماً تنها به موتورهای جستوجو، وبسایت فروشگاهها یا شبکههای اجتماعی مراجعه نمیکند و ممکن است برای مقایسه برندها، بررسی نقاط قوت و ضعف محصولات و حتی دریافت توصیه نهایی، سراغ یک مدل هوش مصنوعی برود.
مطالعه Exploding Topics با نظرسنجی از بیش از ۲۳۰۰ کاربر آمریکایی انجام شده است. نتایج آن نشان میدهد چتباتهای AI نهتنها در مرحله کشف و تحقیق محصول حضور پیدا کردهاند، بلکه میتوانند در مرحله تصمیم نهایی نیز نقش داشته باشند؛ نقشی که هم میتواند به فروش منجر شود و هم مشتری بالقوه را از خرید منصرف کند.
۵۷ درصد کاربران AI گفتهاند چتبات آنها را از خرید منصرف کرده است
یکی از قابلتوجهترین یافتههای این تحقیق، تأثیر منفی توصیههای AI بر تصمیم خرید است. ۵۷.۵ درصد کاربران AI اعلام کردهاند که بر اساس اطلاعات یا توصیهای که از یک چتبات دریافت کردهاند، تصمیم گرفتهاند محصولی را خریداری نکنند.
این آمار نشان میدهد حضور یک برند در پاسخهای هوش مصنوعی الزاماً به معنای افزایش فروش نیست. اگر مدل هوش مصنوعی درباره یک محصول اطلاعات منفی، نقدهای نامطلوب یا مقایسهای که به نفع رقیب است ارائه کند، همان کانال میتواند به عاملی برای از دست رفتن مشتری تبدیل شود.
به بیان دیگر، در جستوجوی سنتی معمولاً برند تلاش میکند کاربر را به صفحه محصول، وبسایت یا فروشگاه خود هدایت کند؛ اما در محیطهای مبتنی بر AI، بخش قابلتوجهی از فرایند ارزیابی ممکن است پیش از ورود کاربر به سایت انجام شود.
نظر منفی یا ترکیبی AI میتواند احتمال خرید را کاهش دهد
تأثیر پاسخهای AI فقط به توصیه مستقیم برای خرید یا عدم خرید محدود نیست. طبق نتایج این مطالعه، ۷۴.۱۵ درصد کاربران گفتهاند وقتی یک چتبات نظرات منفی یا ترکیبی درباره محصولی نمایش میدهد، احتمال خرید آن محصول برایشان کاهش پیدا میکند.
این یافته اهمیت شهرت آنلاین برند و کیفیت اطلاعات موجود در وب را بیشتر میکند. یک مدل هوش مصنوعی ممکن است هنگام پاسخگویی درباره یک محصول، اطلاعاتی را از منابع مختلف ترکیب کند؛ از مشخصات فنی و محتوای وبسایت گرفته تا نقدها، نظرات کاربران و مقایسههای منتشرشده در منابع دیگر.
بنابراین تصویری که از یک برند در فضای وب شکل گرفته، میتواند در نحوه پاسخگویی سیستمهای هوش مصنوعی نیز اثرگذار باشد. این موضوع باعث شده مفهوم مدیریت حضور برند در محیطهای AI به یکی از مباحث جدید در بازاریابی دیجیتال تبدیل شود.
کاربران بخشی از جستوجوهای محصول را از گوگل به AI منتقل کردهاند
یکی دیگر از یافتههای مهم تحقیق، تغییر مسیر جستوجوی محصول است. بر اساس نتایج اعلامشده، ۶۵ درصد کاربران AI حداقل بخشی از جستوجوهای مربوط به محصولات در گوگل را با گفتوگو با چتباتهای هوش مصنوعی جایگزین کردهاند.
این تغییر به معنای حذف موتورهای جستوجو از مسیر خرید نیست؛ بلکه نشان میدهد یک لایه جدید به فرایند تحقیق اضافه شده یا بخشی از آن به محیطهای مکالمهای منتقل شده است.
در جستوجوی سنتی، کاربر معمولاً چند عبارت را جستوجو میکند، صفحات مختلف را باز میکند و سپس اطلاعات را خودش مقایسه میکند. در مقابل، چتبات میتواند بخشی از این کار را در یک پاسخ ترکیبی انجام دهد؛ برای مثال چند محصول را کنار هم قرار دهد، تفاوتهای آنها را توضیح دهد یا بر اساس محدودیتهای کاربر پیشنهاد ارائه کند.
۷۳ درصد کاربران هفتگی AI بر اساس پیشنهاد هوش مصنوعی خرید کردهاند
نقش چتباتها در تصمیم خرید تنها جنبه منفی ندارد. طبق این تحقیق، ۷۳ درصد افرادی که حداقل بهصورت هفتگی از ابزارهای هوش مصنوعی استفاده میکنند گفتهاند که محصولی را بر اساس پیشنهاد ارگانیک یک سیستم AI خریداری کردهاند.
این آمار نشان میدهد برندها با یک کانال دوطرفه مواجه هستند. همان سیستمی که ممکن است یک محصول را به دلیل اطلاعات منفی از فهرست انتخاب کاربر خارج کند، میتواند محصول دیگری را در پاسخ خود پیشنهاد دهد و کاربر را به سمت خرید هدایت کند.
از این منظر، حضور برند در پاسخهای AI تنها یک مسئله مربوط به افزایش آگاهی از برند نیست. تأثیر هوش مصنوعی بر تصمیم خرید میتواند مستقیماً با مرحله انتخاب محصول ارتباط پیدا کند.
۸۱ درصد کاربران هفتگی AI به توانایی چتباتها در معرفی برندها اعتماد دارند
در بخش دیگری از تحقیق، ۸۱ درصد کاربران هفتگی AI گفتهاند که چتباتها توانایی معرفی بهترین برندها و محصولات را دارند.
این نگرش اهمیت نقش توصیهای سیستمهای هوش مصنوعی را نشان میدهد. وقتی کاربر یک مدل را نه فقط برای پیدا کردن اطلاعات، بلکه برای دریافت پیشنهاد استفاده میکند، پاسخ مدل میتواند بخشی از فرایند مقایسه و انتخاب او باشد.
البته این موضوع به معنای دقیق یا بیخطا بودن توصیههای AI نیست. کیفیت پاسخ یک سیستم هوش مصنوعی میتواند به منابع اطلاعاتی، نحوه آموزش مدل، اطلاعات موجود در وب و حتی نوع پرسش کاربر وابسته باشد. بنابراین آمار اعتماد کاربران نباید با صحت قطعی توصیههای AI یکسان در نظر گرفته شود.
تقریباً نیمی از کاربران پیش از خرید درباره برند از AI سؤال میکنند
بر اساس این مطالعه، ۴۷ درصد مصرفکنندگان اعلام کردهاند که پیش از تصمیم به خرید، برای دریافت اطلاعات درباره یک شرکت یا فروشنده به چتباتهای هوش مصنوعی مراجعه میکنند.
این رفتار برای برندها اهمیت زیادی دارد؛ زیرا نشان میدهد بخشی از تحقیق درباره شرکت ممکن است خارج از وبسایت رسمی برند انجام شود. کاربر ممکن است پیش از ورود به سایت، درباره اعتبار یک فروشنده، کیفیت محصول، مزایا و معایب آن یا گزینههای جایگزین از AI سؤال کند.
در نتیجه، مدیریت حضور برند در محیطهای هوش مصنوعی باید فراتر از تولید محتوای تبلیغاتی در نظر گرفته شود. اطلاعات قابل استناد، محتوای دقیق محصول، دادههای بهروز، نظرات کاربران و حضور در منابع معتبر میتوانند بخشی از تصویری باشند که سیستمهای AI هنگام پاسخگویی درباره یک برند از آن استفاده میکنند.
AI در تحقیق محصول از برخی منابع سنتی جلو زده است
استفاده از چتباتها برای تحقیق درباره محصولات نیز در میان کاربران فعال AI در حال افزایش است. طبق نتایج تحقیق، ۵۵ درصد کاربران هفتگی AI گفتهاند هنگام خرید آنلاین، چتباتها را بهعنوان یکی از منابع اطلاعاتی خود بررسی میکنند.
در میان این گروه، استفاده از AI برای تحقیق محصول از برخی منابع سنتی نیز بیشتر گزارش شده است. برای مقایسه، ۴۹ درصد به دوستان و خانواده، ۴۸ درصد به شبکههای اجتماعی، ۴۴ درصد به وبسایتهای فروشگاهی و ۴۳ درصد به YouTube اشاره کردهاند.
با این حال، موتورهای جستوجو و نظرات کاربران همچنان از منابع مهم تحقیق درباره محصولات هستند. بنابراین دادهها بیشتر از آنکه نشاندهنده جایگزینی کامل کانالهای قدیمی باشند، از شکلگیری یک ترکیب جدید در مسیر تحقیق و خرید خبر میدهند.
برای برندها، حضور در پاسخ AI چه معنایی دارد؟
افزایش استفاده از چتباتها باعث میشود مفهوم «دیدهشدن» برای برندها تغییر کند. در گذشته، یکی از اهداف اصلی بازاریابی دیجیتال این بود که برند در صفحه نتایج جستوجو یا شبکه اجتماعی دیده شود و کاربر را به وبسایت هدایت کند.
اما در محیطهای AI ممکن است کاربر پاسخ مورد نیاز خود را بدون کلیک روی چندین سایت دریافت کند. به همین دلیل، برند باید به این پرسش نیز توجه کند که وقتی کاربر نام شرکت یا محصول را از یک مدل هوش مصنوعی میپرسد، چه اطلاعاتی درباره آن دریافت خواهد کرد.
این مسئله به حوزههایی مانند Generative Engine Optimization یا GEO نیز مرتبط است؛ حوزهای که بر افزایش احتمال دیدهشدن و استناد به برند یا محتوای آن در پاسخهای موتورهای مولد و سیستمهای هوش مصنوعی تمرکز دارد.
اطلاعات محصول باید برای ماشین و انسان قابل فهم باشد
یکی از پیامدهای این تغییر، اهمیت بیشتر ساختار و کیفیت اطلاعات محصول است. مشخصات دقیق، توضیحات شفاف، دادههای ساختاریافته، محتوای تخصصی، پرسشهای متداول و اطلاعات قابل استناد میتوانند به درک بهتر محصولات توسط سیستمهای مختلف کمک کنند.
در کنار این موارد، مدیریت بازخورد مشتریان و شهرت برند نیز اهمیت دارد. اگر بخش قابلتوجهی از اطلاعات عمومی درباره یک محصول شامل تجربههای منفی باشد، احتمال اینکه چنین اطلاعاتی در تحقیق کاربر نیز ظاهر شود، موضوعی است که برندها باید آن را جدی بگیرند.
چرا AI میتواند هم فرصت فروش باشد و هم تهدید؟
تفاوت مهم چتباتهای هوش مصنوعی با بسیاری از کانالهای تبلیغاتی در این است که کاربر معمولاً با هدف دریافت پاسخ یا کمک در تصمیمگیری به سراغ آنها میرود. بنابراین توصیهای که در این محیط ارائه میشود ممکن است در ذهن کاربر نقش بخشی از فرایند مشاوره را پیدا کند.
اگر سیستم یک محصول را مناسب نیاز کاربر تشخیص دهد، برند میتواند از یک فرصت جدید برای دیدهشدن و ورود به فهرست انتخاب برخوردار شود. اما اگر اطلاعات منفی، قیمت نامناسب، ضعف محصول یا تجربههای نامطلوب مشتریان برجسته شود، همان مسیر میتواند به حذف برند از گزینههای خرید منجر شود.
به همین دلیل، هدف برندها نباید صرفاً «حضور در پاسخ AI» باشد؛ بلکه کیفیت اطلاعاتی که درباره برند در فضای آنلاین وجود دارد نیز اهمیت دارد.
مسیر خرید در حال تغییر است
نتایج این تحقیق نشان میدهد فرایند خرید آنلاین در حال پیچیدهتر شدن است. کاربر ممکن است جستوجو را در موتور جستوجو شروع کند، برای مقایسه سراغ یک چتبات برود، نظرات مشتریان را در شبکههای اجتماعی بررسی کند و در نهایت برای خرید وارد فروشگاه شود.
در چنین مسیری، هر کانال میتواند بخشی از تصمیم نهایی را شکل دهد. بنابراین بازاریابان دیگر نمیتوانند حضور برند را تنها با رتبه سایت در گوگل یا میزان ترافیک مستقیم ارزیابی کنند. میزان دیدهشدن در پاسخهای AI، نحوه معرفی برند، تعداد دفعات اشاره به محصول و کیفیت اطلاعاتی که مدلها درباره برند ارائه میکنند نیز بهتدریج به شاخصهای قابل توجهی تبدیل میشوند.
جمعبندی
چتباتهای هوش مصنوعی در حال تبدیل شدن به یکی از منابع مهم تحقیق درباره محصولات و برندها هستند. مطالعه Exploding Topics نشان میدهد ۶۵ درصد کاربران AI حداقل بخشی از جستوجوهای محصول در گوگل را با گفتوگو با چتباتها جایگزین کردهاند و ۴۷ درصد مصرفکنندگان پیش از خرید برای کسب اطلاعات درباره شرکت یا فروشنده به AI مراجعه میکنند.
در همین حال، نقش این ابزارها فقط به ایجاد تقاضا یا معرفی برند محدود نیست. ۵۷.۵ درصد کاربران AI گفتهاند که بر اساس اطلاعات یا توصیه یک چتبات از خرید محصولی منصرف شدهاند و ۷۴.۱۵ درصد نیز گفتهاند نمایش نظرات منفی یا ترکیبی درباره محصول، احتمال خریدشان را کاهش میدهد.
در مقابل، ۷۳ درصد کاربران هفتگی AI اعلام کردهاند که محصولی را بر اساس پیشنهاد ارگانیک یک سیستم هوش مصنوعی خریداری کردهاند. این ارقام نشان میدهند تأثیر هوش مصنوعی بر تصمیم خرید میتواند هم مثبت و هم منفی باشد.
برای مارکترها، پیام اصلی این تغییر آن است که مدیریت حضور برند دیگر فقط به تبلیغات، SEO سنتی یا شبکههای اجتماعی محدود نیست. اکنون باید به این سؤال نیز پاسخ داد که وقتی مشتری بالقوه درباره یک برند از هوش مصنوعی سؤال میکند، چه تصویری از آن برند دریافت خواهد کرد و این پاسخ چگونه میتواند مسیر تصمیمگیری او را تغییر دهد.
برای مطالعه جدیدترین اخبار و تحلیلهای دیجیتال مارکتینگ و فناوری به دیجیتال مارکتینگ ایران مراجعه کنید.
“`
