کمپین «لمس زندگی» اَوِه با الهام از میکل‌آنژ و ون‌گوگ در سطح شهر اجرا شد

به نقل از دیجیتال مارکتینگ، برند اَوِه در کمپین تازه خود با عنوان «لمس زندگی» سراغ ترکیبی از هنر کلاسیک، تبلیغات محیطی و اکتیویشن شهری رفته است؛ رویکردی که تلاش می‌کند محصولات مایع دستشویی پاستلی این برند را در قالبی متفاوت از الگوهای رایج تبلیغات محصولات بهداشتی معرفی کند.

کمپین «لمس زندگی اَوِه» از شهریورماه آغاز شده و قرار است تا پایان آذرماه در مجموعه‌ای از رسانه‌ها از جمله تلویزیون، بیلبوردهای شهری، فضای دیجیتال، VOD و اکتیویشن محیطی ادامه داشته باشد. هویت بصری این کمپین نیز با استفاده از ارجاع به دو اثر شناخته‌شده تاریخ هنر، یعنی «آفرینش آدم» اثر میکل‌آنژ و «شب پرستاره» اثر ون‌گوگ، شکل گرفته است.

کمپین «لمس زندگی» اَوِه چه روایتی دارد؟

اَوِه در کمپین جدید خود تلاش کرده است به جای تمرکز صرف بر ویژگی‌های محصول، روایت گسترده‌تری از برند ارائه دهد. ایده اصلی کمپین «لمس زندگی» بر مفهوم لمس و ارتباط با زندگی روزمره بنا شده و این مفهوم در طراحی آرت‌ورک‌ها و فعالیت‌های محیطی نیز بازتاب پیدا کرده است.

در بخش بصری کمپین، دست‌ها نقش محوری دارند. فرم و ترکیب این دست‌ها به اثر مشهور «آفرینش آدم» (The Creation of Adam) از میکل‌آنژ ارجاع می‌دهد؛ اثری که یکی از شناخته‌شده‌ترین تصاویر تاریخ هنر محسوب می‌شود. در کنار این عنصر، پس‌زمینه‌هایی با المان‌های بصری الهام‌گرفته از «شب پرستاره» (The Starry Night) ون‌گوگ قرار گرفته‌اند.

ترکیب این دو مرجع هنری در یک آگهی تجاری، به کمپین ظاهری متفاوت داده و آن را از تصاویر متداول در تبلیغات محصولات شوینده و بهداشتی جدا می‌کند. در این رویکرد، اثر هنری صرفاً به‌عنوان یک تزئین بصری مورد استفاده قرار نگرفته و بخشی از زبان ارتباطی کمپین را شکل می‌دهد.

فاصله گرفتن از الگوی رایج تبلیغات محصولات بهداشتی

تبلیغات محصولات بهداشتی معمولاً بر نمایش مستقیم محصول، پاکیزگی، رایحه، حس تازگی یا نمایش موقعیت‌های روزمره مصرف تمرکز دارند. کمپین «لمس زندگی» اَوِه اما تلاش کرده است با استفاده از یک زبان تصویری متفاوت، توجه مخاطب را پیش از معرفی مستقیم محصول به ایده و تصویر جلب کند.

استفاده از ارجاعات شناخته‌شده تاریخ هنر می‌تواند به برند کمک کند تا در فضای شلوغ تبلیغات محیطی، یک کد بصری متمایز ایجاد کند. از سوی دیگر، چنین رویکردی وابستگی بیشتری به برداشت مخاطب از تصویر و میزان آشنایی او با مرجع هنری دارد؛ به همین دلیل، انتخاب و اجرای دقیق عناصر بصری در این نوع کمپین‌ها اهمیت زیادی پیدا می‌کند.

در کمپین اَوِه، ترکیب دست‌ها با فضای تصویری الهام‌گرفته از آثار میکل‌آنژ و ون‌گوگ، تلاش می‌کند میان مفهوم «لمس» و یک تجربه بصری آشنا ارتباط برقرار کند. نتیجه، تصویری است که نسبت به تبلیغات معمول این دسته از محصولات، ساختار هنری‌تر و متفاوت‌تری دارد.

اکتیویشن شهری؛ «ماشین لمس زندگی» اَوِه

اجرای کمپین تنها به بیلبوردهای محیطی محدود نشده است. پس از اکران تبلیغات شهری، اَوِه بخش دیگری از کمپین را در قالب یک اکتیویشن شهری اجرا کرده است. در این فعالیت، «ماشین لمس زندگی» اَوِه در نقاط مختلف شهر حضور پیدا کرده تا ارتباط مخاطب با ایده کمپین از فضای ثابت بیلبورد فراتر برود.

استفاده از یک المان متحرک شهری، امکان ایجاد نقاط تماس بیشتر با مخاطبان را فراهم می‌کند. در چنین مدل‌هایی، برند می‌تواند پیام کمپین را از سطح مشاهده یک آگهی به تجربه‌ای نزدیک‌تر به مخاطب منتقل کند. این مسئله به‌خصوص زمانی اهمیت دارد که کمپین علاوه بر آگاهی از برند، به دنبال ایجاد یک تصویر ذهنی متفاوت از محصول نیز باشد.

اکتیویشن‌های شهری همچنین این قابلیت را دارند که به‌صورت هم‌زمان با انتشار محتوای دیجیتال مورد استفاده قرار بگیرند. تصاویر و ویدئوهای ثبت‌شده از حضور «ماشین لمس زندگی» می‌توانند به ادامه روایت کمپین در شبکه‌های اجتماعی و سایر کانال‌های دیجیتال کمک کنند.

استفاده از هوش مصنوعی در آرت‌ورک‌های کمپین

یکی از نکات قابل توجه درباره این کمپین، استفاده از تصاویر تولیدشده با هوش مصنوعی در طراحی برخی آرت‌ورک‌هاست. استفاده از ابزارهای هوش مصنوعی مولد (Generative AI) در سال‌های اخیر به یکی از موضوعات مهم در صنعت تبلیغات تبدیل شده و برندها و آژانس‌های تبلیغاتی از این فناوری برای ایده‌پردازی، تولید تصویر و توسعه سریع‌تر کانسپت‌های بصری استفاده می‌کنند.

با این حال، استفاده از هوش مصنوعی در کمپین «لمس زندگی» با واکنش‌هایی از سوی برخی مخاطبان نیز همراه شده است. بخشی از این واکنش‌ها به نحوه استفاده از تصاویر تولیدشده با AI و کیفیت اجرای آن‌ها مربوط می‌شود. این موضوع نشان می‌دهد که استفاده از فناوری به‌تنهایی نمی‌تواند تضمین‌کننده پذیرش یک اثر تبلیغاتی باشد و کیفیت نهایی، تناسب تصویر با ایده کمپین و انتظار مخاطب همچنان اهمیت زیادی دارد.

در واقع، ورود هوش مصنوعی به فرآیند تولید محتوای تبلیغاتی یک فرصت و در عین حال یک چالش برای برندهاست. سرعت بالاتر تولید و امکان خلق تصاویر پیچیده از مزایای این فناوری محسوب می‌شود، اما خروجی نهایی باید با هویت برند، پیام کمپین و استانداردهای بصری آن هماهنگ باشد.

چرا ارجاع به آثار مشهور هنری در تبلیغات اهمیت دارد؟

ارجاع به آثار شناخته‌شده هنری یکی از روش‌هایی است که می‌تواند در مدت کوتاهی توجه مخاطب را به یک تصویر جلب کند. مخاطبی که دست‌های به‌هم‌رسیده در «آفرینش آدم» یا فضای چرخان و رنگارنگ «شب پرستاره» را تشخیص می‌دهد، ممکن است ارتباط سریع‌تری با آگهی برقرار کند.

البته استفاده از چنین ارجاعاتی نیازمند ایجاد تعادل میان آشنایی و تازگی است. اگر تصویر بیش از اندازه به اثر اصلی وابسته باشد، ممکن است برند در سایه مرجع هنری قرار بگیرد؛ در مقابل، اگر ارتباط میان اثر هنری و پیام برند بیش از حد پیچیده باشد، ممکن است مخاطب نتواند ایده اصلی را به‌سرعت دریافت کند.

در کمپین «لمس زندگی»، انتخاب دو اثر بسیار شناخته‌شده، یک میانبر بصری برای ایجاد این ارتباط فراهم کرده است. دست‌ها به‌عنوان عنصر اصلی با مفهوم لمس ارتباط دارند و فضای نقاشی ون‌گوگ نیز یک زمینه بصری متفاوت برای نمایش محصول ایجاد می‌کند.

حضور چندرسانه‌ای کمپین اَوِه

بر اساس برنامه اعلام‌شده، کمپین «لمس زندگی» قرار است از شهریور تا پایان آذرماه در چندین کانال تبلیغاتی حضور داشته باشد. تلویزیون، تبلیغات محیطی، فضای دیجیتال، VOD و اکتیویشن شهری، مجموعه رسانه‌هایی هستند که برای این کمپین در نظر گرفته شده‌اند.

این ترکیب نشان می‌دهد که اَوِه صرفاً روی یک نقطه تماس با مخاطب تمرکز نکرده و تلاش کرده است ایده کمپین را در رسانه‌های مختلف تکرار و تقویت کند. چنین رویکردی می‌تواند به ایجاد انسجام میان پیام‌های تلویزیونی، تصویرهای محیطی و تجربه‌های حضوری کمک کند؛ البته میزان موفقیت آن به هماهنگی اجرای کمپین در تمام این نقاط تماس وابسته است.

جمع‌بندی؛ یک تجربه متفاوت برای تبلیغات محصولات بهداشتی

کمپین «لمس زندگی» اَوِه با تکیه بر ترکیب هنر و تبلیغات، تلاش کرده است تصویر متفاوتی از یک محصول روزمره ایجاد کند. استفاده از ارجاع به «آفرینش آدم» میکل‌آنژ و «شب پرستاره» ون‌گوگ، در کنار بیلبوردهای محیطی و «ماشین لمس زندگی»، هویت بصری و اجرایی مشخصی برای این کمپین ساخته است.

در کنار این ویژگی‌ها، استفاده از تصاویر تولیدشده با هوش مصنوعی نیز بخشی از بحث پیرامون این کمپین بوده است؛ موضوعی که بار دیگر نشان می‌دهد ورود فناوری‌های جدید به تبلیغات، علاوه بر فرصت‌های خلاقانه، نیازمند توجه جدی به کیفیت خروجی و واکنش مخاطبان است.

در نهایت، «لمس زندگی» نمونه‌ای از تلاش برندهای حوزه کالاهای مصرفی برای فاصله گرفتن از قالب‌های تکرارشونده تبلیغات و ساختن یک زبان بصری متمایز است؛ کمپینی که قرار است حضور آن در رسانه‌های مختلف تا پایان آذر ادامه داشته باشد.

برای مطالعه جدیدترین اخبار و تحلیل‌های تبلیغات و بازاریابی به دیجیتال مارکتینگ مراجعه کنید.

“`